La inversión en pauta publicitaria de mayo podría haber caído en un 72%

La pandemia ha generado escenarios contradictorios e inciertos, pues si bien como resultado de la enfermedad y del aislamiento preventivo las personas han consumido más medios digitales y tradicionales, porque quieren informarse de lo que ocurre y porque al estar en sus casas tienen más tiempo, la mayoría de las compañías pasan por un momento difícil que se ha visto reflejado en la constante reducción de la inversión en pauta publicitaria.

Por lo que aún cuando la cifra de audiencias es histórica, datos de Asomedios develan que, al comparar año contra año, en marzo la inversión publicitaria se contrajo 25%, una reducción significativa teniendo en cuenta que el impacto en este mes se dio solo al final y esperan que en mayo el impacto sea mayor y la reducción sea de 72%.

Tulio Ángel, presidente de Asomedios, aseveró que “si bien las audiencias de los diferentes medios han aumentado durante el aislamiento obligatorio, la pauta publicitaria no ha respondido de la misma manera, al contrario, se ha disminuido considerablemente y se presenta una contracción de este rubro por parte de los anunciantes”.

En el tercer mes del año, las más afectadas fueron las empresas de publicidad exterior, pues como las personas no podían salir de sus casas, sus ingresos se redujeron 51,2%.

Frente a esto, Pablo Mejía Reyes, CEO de Efectimedios, aseguró que el gobierno debía apoyarlos porque de lo contrario podría haber una quiebra masiva y afirmó que el secreto para “sobrevivir” era renegociar los contratos de arriendo celebrados con los dueños de los sitios, los aeropuerto, los centros comerciales, y el distrito, pues “todos estamos en esto y debemos ayudarnos”.

La televisión regional fue la segunda más afectadas durante el tercer mes del año con una contracción de 37%, seguida por las revistas independientes con 36,4% menos en la facturación de este año, frente a 2019.

Por otro lado, durante abril, la contracción general de la inversión en pauta publicitaria en los medios fue 51%, al pasar de una facturación de $141.954 millones en 2019 a $69.624 en 2020.

Ángel también resaltó que aunque históricamente la inversión publicitaria tiene estacionalidades que se repiten cada año, así como diversas variaciones por eventos como el Mundial de fútbol y las elecciones políticas, este año se ve una tendencia distinta, pues “sufre un desplome que estamos seguros se agravará en mayo y junio”.

Las cifras de la entidad muestran que, una vez más, la publicidad en exteriores fue la más golpeada por la pandemia durante abril, pues paso de registrar $16.657 millones en ingresos el año pasado, a $2.166 millones en el cuarto mes de este año, lo que significó una reducción de 87%.

Esta fue seguida por la inversión en revistas independientes que sintieron cómo sus ingresos se redujeron 69,7%, al pasar de $3.644 millones en 2019 a $1.105 millones este año.

La radio también sufrió el impacto con una reducción de 54,1% en sus ingresos, pues pasó de facturar $39.620 millones en abril del año pasado, a $18.201 millones este año.

La TV nacional y regional también fueron afectadas, disminuyendo 42,30% y 17,90%, respectivamente.

Kantar basa estimaciones en tarifas brutas

A raíz de las cifras dadas por Carolina Ibargüen, gerente general de Kantar Ibope Media Colombia, en la que estimó contracciones menores en la pauta, Asomedios pidió una aclaración de la manera en cómo hacen esas estimaciones, por lo que Ibargüen, explicó que “estima la inversión con base en tarifas brutas publicadas y en la ocupación publicitaria de cada uno de los medios.

Esta información no corresponde a las transacciones que finalmente se realizan en el mercado, por cuanto son estimaciones antes de descuentos y de las negociaciones propias de la industria”.