“La mitad de los seguidores de Santos en las redes son falsos”, Juan Merodio

Barak Obama ganó con las redes sociales y aquí fueron protagonistas de la campaña sucia. El autor de “Trabaja con red” (Lid), Juan Merodio, un gurú del marketing virtual y quien instaló a la Selección Española de Fútbol en ese universo aún desconocido, nos da unas claves para entenderlo.

¿Debe ser independiente el equipo de redes sociales del de publicidad?
Sí, debe tener cierta autonomía. En política, el jefe de prensa coarta esa autonomía porque intentan proteger al candidato y es un error, ya no puedes protegerlo como antes. La comunicación como la entendíamos, controlar lo que se publica, es pasado, no podemos evitar que en redes digan cualquier cosa. Hay que diseñar una estrategia y luego monitorear todo lo que dicen de uno, cómo lo podemos contrarrestar en tiempo real, y planes de contingencia contra crisis, porque va a haberlas. Y recordar que es una cuenta personal, tienes que manejarla tú, otra cosa es que tengas gente alrededor que te ayude o te complemente, pero no puedes desentenderte.

¿Se compran seguidores?
Sí. He analizado las cuentas de Santos y Zuluaga, ver cuántos seguidores son reales y cuántos fake. La de Santos tiene 2,8 millones de seguidores y 46% son fake. Que sean comprados o no, no me atrevo a asegurarlo. Del resto, 14% son activos y 40%, inactivos. Esos no son malos porque hay mucho usuario que consulta, pero no genera contenido.

¿El mejor es el activo?
El inactivo también es bueno porque es gente que lee. El problema está en el fake. Zuluaga tiene 224.000 seguidores y el ratio de fake es más bajo, 26%. Activos, 20%; inactivos, 54%. Esto pasa mucho con políticos en varios países.

Si quiero comprar seguidores, ¿dónde voy?
A Google, metes “comprar seguidores”. El precio es baratísimo, a lo mejor 10.000 son US$50. En un mes puedes tener una cuenta con un millón.

¿Puedo sobrevivir como empresa sin equipo de marketing digital?
Sí, pero la sostenibilidad a largo plazo peligra. Si tus usuarios están ahí, tienes que estar ahí. El problema es que la mayoría se obsesiona por los seguidores y los fans, cuando no valen para nada.

¿Qué es lo útil?
Que sea rentable. Desde hace años, lo que hacemos es olvidarnos de captar seguidores y ver cómo lo integramos en un plan general de empresa para que sea negocio. La clave es la generación de contenido que atraiga a tu target. También hacemos marketing predictivo en base a análisis de datos. Podemos sacar qué va a comprar una persona determinada en los próximos meses, por quién va a votar. No es adivinar, es análisis de datos. Los sondeos de opinión tradicionales van a cambiar.

¿Cada canal es para una cosa, pero eso no lo ven muchas empresas?
No, y de hecho lanzan el mismo mensaje en todas, incluso automatizado. Facebook es buena para generar debates o hacer segmentaciones socio-demográficas por gustos, intereses, tendencias políticas. Para mí, es la mejor publicidad que existe al día de hoy y es muy barata. Por ejemplo, puede llegar a un grupo de mujeres de 18 años con perro, viven en el norte de Bogotá y son de derecha. Puedes llegar a ellas directamente y el coste de media es 5 céntimos de dólar el click.

¿Y Twitter?
Como canal de atención al cliente y es herramienta fundamental para captación de datos de clientes con solo un click. Lanzas un tweet enriquecido y con solo hacer un click, te llegan los datos del usuario y todo de manera legal.

¿Youtube?
A mí me encanta, porque cada vez nos da más pereza leer. Es muy bueno para generar imagen, dar humanidad a la marca, te permite segmentar y el coste barato. Funcionan muy bien los videos de 30 segundos. Todo tiene que apelar al sentimiento, rabia, risa, ironía. Los mejores son los de andar por casa y con futbolistas famosos funcionan excelente. Pero queda feo que aparezca un jugador bebiendo la cerveza patrocinadora sin más, hay que hacerlo con creatividad, de una manera simpática que a la gente le arranque una sonrisa.

¿Qué esperan los fanáticos al tener su selección en las redes?
La gente quiere saber cómo se encuentran los lesionados, mostrarle todo su apoyo. Antes no podías hablar con gente famosa directamente, ahora sí; no sabes si te lee o no, pero puedes hacerle llegar un mensaje.

¿Qué personaje tiene mayor influencia en redes?
Cristiano Ronaldo tiene mucho poder a nivel mundial.