“La televisión sigue siendo la reina para informarse y conocer las noticias”

Kantar Ibope Media es la firma consultora que analiza el consumo de los colombianos en los medios de comunicación, análogos o digitales. Sus estudios periódicos ayudan a las empresas en la toma de decisiones para invertir en pauta publicitaria y estrategias de medios. La gerente general de Kantar, Carolina Ibargüen, habló sobre el consumo de medios en Colombia para una edición más de Inside LR.

¿Cómo se ha comportado el consumo de medios a más de dos años de pandemia?

Recién inició la pandemia lo que se vio fue que la angustia de estar en casa impulsó el consumo de noticias, entretenimiento y programas religiosos. Otro cambio fue en los dispositivos o pantallas para consumir contenidos además del televisor: tablets, celulares, computadores y otras pantallas. A partir de esto, notamos que el contenido cada vez gana más relevancia, es decir, el contenido es el rey. Hoy vemos contenidos nuevos que empiezan a llamar la atención del público, pero también dependiendo de las edades y los dispositivos se segmenta la audiencia.

La televisión abierta y por cable están ganando en cuanto a relevancia en contenido pero se ha diversificado, y a través de las plataformas de medición que manejamos hemos entendido los grupos objetivos no solo en demografía sino también hay una segmentación por plataforma de consumo.

¿Por dónde se informan los colombianos?

En este momento, la televisión sigue siendo la reina en este tipo de consumo y eso lo evidencian los datos que procesamos diariamente. De igual forma, dependiendo de los horarios hay picos de información y algo que se mantiene es que la franja prime (19:00- 22:30) sigue siendo la de mayor consumo.
Los contenidos de noticias son relevantes y la radio y la prensa impresa siguen siendo importantes en consumo, mientras que los canales digitales está creciendo, aunque no es una cifra tan grande todavía.

¿Hay mayor consumo de noticieros?

Sí, los contenidos de noticias repuntan muy bien, pero por ejemplo, en el caso de los debates políticos previos a elecciones no se registraron aumentos de audiencia, los picos fueron los habituales.

¿Qué temáticas están repuntando en audiencia?

Algo que nos causó curiosidad con altas audiencias fue la temática religiosa durante la pandemia. Y, por otro lado, los programas infantiles presentaron picos altos porque varios canales empezaron a emitir este tipo de programas en horarios que no eran los habituales , pero actualmente regresamos a las cifras que teníamos previo a la pandemia; la audiencia de contenidos religiosos e infantiles ya bajó. Los temas noticiosos, deportivos y de entretenimiento se mantienen relevantes. Hoy ya se empieza a ver la tendencia de audiencias que había previo a la pandemia.

¿Cómo identifican el perfil?

Tenemos el mapa demográfico de todo el país; identificamos los integrantes del hogar por edades y niveles socioeconómicos, pero además podemos identificar por persona y a través de qué dispositivo consume, como los canales que ve con horarios en tiempo real. Podemos identificar las tendencias claras para monitorear cuáles son los perfiles que acceden a algún tipo de plataforma; se ha evidenciado que los más jóvenes mandan la parada en inmediatez de redes sociales y plataformas digitales. Por otra parte, con la pandemia descubrimos que las generaciones mayores empezaron a cambiar por necesidad; viendo los picos antes, durante la pandemia y actualmente, estas personas empezaron a integrarse con las nuevas plataformas.

¿Cómo se ha comportado la publicidad?

Inicialmente, la pauta tuvo un congelamiento o recesión por cuenta del temor y la incertidumbre, pero nosotros presentamos un estudio a los anunciantes que evidenció que recuperar la confianza de los consumidores iba a tardar mucho, entonces, rápidamente, los anunciantes entendieron que no podían perder la confianza del consumidor y empezaron a hablar de una forma diferente en la comunicación publicitaria. En este momento, ya estamos en los niveles previos a la pandemia en cuanto a la inversión publicitaria.

¿Cómo está conformado el portafolio de servicios de Kantar?

El monitoreo de pauta a través de nuestros sistemas tecnológicos, sumado a alianzas con diferentes compañías, cuenta con herramientas que permiten integrar la pauta offline con el mundo digital para que los anunciantes puedan tomar mejores decisiones.

La tecnología People Meters recoge la información de los televisores en los hogares, luego se hace el Focal Meters que permiten identificar las pantallas en las que se consume y quién lo hace (mide el tráfico online de la red del hogar). Mientras que Cross media ads in management permite etiquetar los programas con la colaboración de los canales para identificar qué ve cada persona. Y Target Group Index (TGI) es un sistema de encuestas a nivel nacional que permiten conocer los hábitos de consumo de las personas frente a las marcas; esto funciona para cruzar los datos recolectados de las audiencias.

El perfil

Carolina Ibargüen es gerente general de Kantar Ibope Media Colombia desde 2015, es administradora de empresas, comunicadora empresarial y de mercadeo de la Universidad Efap International Bruselas, Bélgica; cuenta con estudios en alta gerencia y marketing management. Lleva más de 20 años en la industria del mercadeo y la publicidad y ha sido destacada por la Revista Gerente como Mujer Poderosa y por la Revista P&M como Women to Watch, medio en el cual también es columnista. Además, es miembro fundadora de Women In Connection y hace parte del Comité Asesor Presidencial.