El negocio de las encuestadoras mueve US$140 millones al año y espera crecer 20%

En el país funcionan 140 firmas de encuestas y estudios de mercado, y 98 registradas ante el Consejo Nacional Electoral para tomarle el pulso al país político, que están recuperando sus niveles de ventas de prepandemia y esperan crecimientos de ingresos de hasta 20% por cuenta de la encendida coyuntura electoral. Un mercado de más de US$140 millones al año según representantes del sector, y que se dinamiza con la llegada de un nuevo jugador internacional, la consultora GAD3.

En medio de los portafolios de análisis de datos y proyecciones de mercado de diversos escenarios, solo 10% equivale al panorama electoral, según la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública (Acei).

Pero el interés y receptividad de los colombianos por estos estudios, vuelven al país un panorama atractivo para jugadores extranjeros. “El colombiano sabe más de votos. Es un público amable para los encuestadores”, dice Narciso Michavila, presidente de la firma GAD3, que está desplegando un equipo local.

Leandro Izquierdo, director ejecutivo de Acei, precisa que “el sector de encuestas relacionados a los procesos electorales solamente representa entre el 5 y 10%”. Reporta que las empresas del gremio venden US$140 millones por año, y que proyectan un crecimiento de 20% en 2022.

En el país, los jugadores principales en el mercado están representados por Guarumo, Centro Nacional de Consultoría, Cifras & Conceptos, Invamer y Yanhaas, entre otras.

La multinacional GAD3 se suma a la competencia con un portafolio de investigación social, de mercados y electoral, con experiencia en procesos de este tipo en 25 países, según Michavila. Para el caso colombiano, señala que “la mejor metodología que se adapta es la de realizar encuestas telefónicas con llamadas al teléfono celular. Encuestas muy breves, con preguntas puntuales que le permitan al encuestador tener la atención de las personas y poder extraer los datos para su posterior análisis”. En relación a su puesta a punto en el mercado nacional, remarca que ellos venían trabajando con un modelo que les permitía publicar encuestas a pie de urna la misma noches de las elecciones, pero que la legislación colombiana prohíbe hoy esta práctica.

Uno de los ejes a los que apuntarán, en voz de Michavila, es “no medir las proyecciones de las marcas en pesos o dólares sino por el contrario por los procesos de contratación que están ejecutando y la percepción que tenga el usuario de sus productos”.

Hoy por hoy, según el sociólogo Michavila, “60% de nuestra facturación no es voto; nuestra idea es investigar el mercado colombiano en todos los aspectos”. La meta económica de GAD3 es poder facturar en dos años más en Colombia que en España; actualmente la marca ingresa cerca de $7.000 millones en territorio ibérico.

Desde el inicio de las diferentes campañas políticas se han llevado a cabo 421 encuestas a nivel nacional. Los principales temas que se trataron en estas fueron: la percepción ciudadana frente al gobierno nacional y la intención de voto para la primera vuelta de los comicios electorales. Las diferentes encuestas cuentan con una seria de obligaciones para su divulgación, estas deben ser reveladas completamente, indicando la fecha y el margen de error calculado. El CNE también dispone de diferentes organismos de control para verificar los procesos que realizan las firmas en los diferentes sectores donde tienen participación, una comisión ética y de vigilancia acompañada de una comisión de concepto técnico y valoración de encuestas serán las encargadas de asegurar el correcto funcionamiento del sistema.