Lo que significa el coronavirus para la estrategia de marketing de Bacardi

Antes del brote de coronavirus, el presidente ejecutivo de Bacardi Ltd., Mahesh Madhavan, estaba lidiando con un problema fundamental para la industria de las bebidas espirituosas: una nueva generación de consumidores bebía mucho menos que sus padres.

Ahora se enfrenta a otro desafío. Una pandemia ha cerrado bares y restaurantes en todo el mundo, lo que provocó un aumento en las compras de alcohol en línea y teme que el comportamiento del consumidor pueda cambiar para siempre. Por ahora, sin embargo, Madhavan está avanzando con las estrategias que Bacardi implementó antes de la crisis. Entre otras cosas, busca mejorar el marketing, cócteles bajos en alcohol y nuevos experimentos para que beber en casa sea más conveniente.

Tiene una opción inusualmente relevante para atender a una generación que no está tan enamorada del alcohol: Al principio de su carrera, como ejecutivo de bebidas espirituosas en Tailandia, Madhavan se tomó un descanso de beber alcohol. Había pasado por un período intenso de construcción de relaciones con los clientes al participar en la cultura local de beber hasta altas horas de la noche. Luego, queriendo pasar más tiempo con sus hijos pequeños, se dio por vencido. Aunque ahora bebe, dice que está mucho más atento a la cantidad de alcohol que consume.

En esta entrevista editada, Madhavan habla sobre sus planes para Bacardí durante la pandemia, y después.

La participación de Bacardí en EE.UU. y el mundo había estado disminuyendo durante varios años, pero recientemente ha comenzado a cambiar. ¿Podría hablar sobre lo que ha estado haciendo al respecto?

Algunas de nuestras marcas principales no estaban funcionando muy bien, y parte de eso tenía que ver con el hecho de que no éramos consistentes en nuestros mensajes con los consumidores. Bacardi cambió su posicionamiento prácticamente todos los años entre 2001 y 2017, y la marca realmente no representaba nada con el consumidor. Desde 2017, lo que hemos dicho es que seguiremos siendo coherentes en términos de mensajes de nuestra marca, y hemos comenzado a hacerlo. Ponemos más dinero detrás de la publicidad. También estamos viendo más innovación en camino. Además de eso, hemos visto a todas estas marcas centrales volver a crecer nuevamente.

¿Qué significa el brote de coronavirus para esa estrategia?

Para el primer trimestre, hemos reducido nuestros gastos orientados al consumidor. Europa se estaba preparando para el verano. Tuviste muchos festivales, y si vas por Europa, a la gente le gusta sentarse afuera, mirar a la gente. Eso no va a suceder en el primer trimestre. Lo que estamos haciendo es poner parte de ese dinero para llegar a las personas dentro del espacio digital. Entonces, obtener más personas en Instagram, en Facebook en YouTube a través de algunas de las comunicaciones que tenemos.

Antes trabajábamos con sitios de comercio electrónico en Europa y EE. UU., Pero ahora vemos cada vez más [compras en línea] que la gente pide que se entreguen los alimentos a casa, incluidos los ingredientes para cócteles. Si quieres hacer ocho margaritas, te dan los ingredientes para ocho margaritas entregadas en tu puerta.

¿Qué impacto ha tenido el brote de coronavirus en sus ventas?

Inicialmente, nos estaba afectando más en lugares como China y el comercio minorista global de viajes, y dado que nuestros negocios no eran muy grandes en China, no tuvo tal impacto. En muchos aeropuertos, esencialmente las tiendas estaban cerradas. La gente viajaba pero no visitaba las tiendas para comprar productos, y pudimos ver eso en enero y febrero.

En marzo, hemos visto un gran éxito en Europa occidental. En los Estados Unidos, está viendo un gran aumento en las ventas en las licorerías, los supermercados, Kroger , Costco , ese tipo de puntos de venta. La gente se estaba abasteciendo en previsión a largo plazo. Estás viendo tendencias similares en todo el mundo. Mientras que los restaurantes han cerrado, los supermercados, las licorerías están viendo grandes picos en las ventas.

El porcentaje global de nuestras ventas provenientes de licorerías, tiendas de comestibles, tiendas de gran formato está en la región del 75%. Luego el saldo proviene de restaurantes, bares, pubs, etc.

¿Cree que se equilibrará o verás una caída neta?

Creo que veremos una ligera caída. Lo desconocido es, ¿cuánto tiempo va a continuar esto? Si son tres meses, estamos preparados para ello. Si transcurren entre seis meses y un año, tendremos que reevaluar nuestras estrategias.

Muchas otras bebidas espirituosas tienen una prima, con consumidores dispuestos a gastar más por bebidas espirituosas de mayor calidad. El ron llega tarde a esa fiesta ¿Por qué?

Cuando mira categorías como escocés, tenían que venir de Escocia, el tequila tenía que venir de México. Cuando mira el ron, tienes ron en Filipinas, en India, en el Caribe. Nadie definió lo que debería ser el ron. Por lo tanto, se producía ron como un espíritu barato, atendiendo a las masas. Ahora la gente está poniendo mucho más énfasis en la fuente.

Estás viendo a los consumidores decir: "Me gusta que mi ron provenga del Caribe". Por lo tanto, está viendo un cambio hacia las personas dispuestas a pagar más dinero en el extremo premium.

Hace unos dos años, lanzamos nuestros rones oscuros: Bacardi 4, Bacardi 8, Bacardi 10, y acabamos de lanzar Bacardi 16.

Desde el brote de coronavirus, ¿continúa la tendencia a la primación?

Absolutamente. En los Estados Unidos, la gente se está mudando a productos muy baratos o productos muy caros. Los productos de precio medio están recibiendo una paliza. Las personas que desean ahorrar para un día lluvioso dicen: "Voy a rebajar", pero muchas personas sentadas en casa dicen: "Permítanme disfrutar del mejor cóctel o una buena botella de vino y disfrutarlo con la familia."

Las personas más jóvenes beben menos que sus padres y abuelos. ¿Qué significa eso para Bacardi y para la industria de las bebidas espirituosas?

Diez años, 20 años atrás, cuando observaba la industria de las bebidas espirituosas, tenía a los jóvenes bebiendo para emborracharse. Ya no vemos eso. Estás viendo personas que tienen el control. Quieren tomar bebidas que les den sabor, pero son muy conscientes de las calorías. Por lo tanto, estás viendo el surgimiento de cosas como el vermut, como el spritz.

Acabamos de lanzar una marca llamada Martini 0.0, y es un vino espumoso. Es exactamente el producto con el mismo sabor, pero tiene cero alcohol, y lo estamos probando en lugares como Arabia Saudita, Sudáfrica y Filipinas, para obtener más información de los consumidores antes de tomarlo a nivel mundial.

Entonces, la industria de las bebidas espirituosas en el futuro, ¿está haciendo un montón de bebidas no alcohólicas?

Verás que una cierta porción de espíritus se consume poco o nada de alcohol. También estamos viendo una tendencia de consumidores que desean beber mejor y beber más premium. Dicen: "Soy consciente de lo que pongo en mi cuerpo, soy muy consciente de las calorías y, por lo tanto, cuando bebo, quiero asegurarme de que realmente bebo lo mejor". Es un buen augurio para Bacardi, porque tenemos una cartera premium y superpremium.

Las compañías cerveceras ahora se están diversificando. Anheuser-Busch vende cócteles enlatados, vino enlatado, té helado y agua embotellada. Molson Coors quiere vender café, té y kombucha. ¿Las empresas de bebidas espirituosas tendrán que diversificarse de manera similar? ¿Va a tener que comenzar a vender seltzer duro, que es esencialmente un producto de cerveza?

Hubo compañías espirituosas haciendo esto mucho antes de que los cerveceros lo descubrieran , y ciertamente veo que las compañías espirituosas regresan con productos y bebidas que están en la misma área de ser básicamente saludables, sabrosos, usar ingredientes naturales, ser bajo en alcohol, sabroso y sabroso, y también se puede hacer con un producto espirituoso.

¿Cuál es su opinión sobre las máquinas de cócteles en casa?

Es una idea en la que trabajamos en 2010, y luego la archivamos. Sentimos que era difícil para un consumidor comprar otra máquina. Se necesita mucho dinero en términos de inversión, y luego está limitado a esa elección de lo que puede hacer esa máquina.

Dicho esto, estamos muy entusiasmados con algo que tenemos en nuestra cartera. Se trata de hacer un cóctel en casa de una manera accesible, donde no necesita una máquina, pero al mismo tiempo, tiene la capacidad de entregar un cóctel consistente y de excelente sabor para beber con su familia y sus amigos en casa. . Desafortunadamente, no estamos listos con eso.

¿Has visto tendencias similares en los mercados en el extranjero que ve en los Estados Unidos, en términos de que las personas más jóvenes beben cada vez menos y más atentamente?

Trece años atrás, si cruzaba el mundo, vería que muchas de nuestras marcas de espíritu se consumen en clubes nocturnos, alta energía, alta música. Eso está en disminución. Lo que hemos visto más es restaurantes, bares que brindan una experiencia completa. Entonces, tener un chef con estrella Michelin, obtener excelentes cócteles con la comida e involucrar a los consumidores y contarles sobre el proceso de cocinar o el arte de hacer cócteles, los consumidores están dispuestos a pagar por eso.

¿Cambiará el comportamiento a largo plazo?

Habiendo visto el SARS y varios otros problemas similares en Asia, ciertamente creo que a corto plazo, las personas serán cautelosas y no saldrán. Pero a la larga, el ser humano es excelente para olvidar el pasado. Es parte de la curación. No tengo dudas de que volverán los festivales de música. Verá personas que regresan a restaurantes y restaurantes. Verás gente volviendo a los bares. De hecho, creemos que cuando las cosas se abren, la gente va a ir de fiesta tan fuerte como nunca antes habíamos visto.

Mientras tanto, sin embargo, a medida que la gente está enclaustrada, ¿su mensaje se ha desplazado hacia la fabricación de cócteles en casa?

En el sudeste asiático, hemos comenzado a reutilizar a nuestro personal de defensa, mixólogos profesionales que salen a capacitar a camareros. Lo estamos usando para entrenar a los camareros en línea. También estamos comenzando a tener sesiones en las que podemos capacitar a los consumidores [en línea] en términos de cómo crear un cóctel.

También estamos dando mil dólares a algunos cantineros de todo el mundo para que hagan un video corto que ayude a los consumidores a comprender cómo preparar un cóctel simple utilizando algunos de los ingredientes en el hogar.

¿Qué opina de la tendencia de la era del coronavirus de las horas felices virtuales?

Por lo general, el viernes por la noche en Bermudas, abrimos el bar a las 4:30 para todos los empleados. Se les permite traer a uno o dos de sus amigos o familiares. No queríamos romper eso. Dijimos: "Adivina qué, a las 4:30 tendremos una hora feliz virtual con los empleados". Para el primero, creo que tuvimos unas 25 personas que se registraron a través de Microsoft Teams, hablando de su experiencia esa semana. Fue una reunión divertida prácticamente, donde las personas tenían la capacidad de expresar lo que estaban sintiendo.

Creo que es realmente importante en este momento cuando las personas se están poniendo en cuarentena, solo porque tienen la capacidad de ver a alguien en esa pantalla con la que pueden conectarse.

¿El aumento del comercio electrónico durará más allá de la crisis actual? ¿Se acostumbrarán las personas a la conveniencia de recibir licor o cócteles en sus hogares?

Creo que definitivamente será un hábito que se mantendrá, pero no creo que vaya a reemplazar por completo el hecho de que a la gente le gusta caminar por la tienda, tocar y sentir diferentes productos, leer las etiquetas e ingredientes. de diferentes productos. Eso siempre sucederá.

Practica beber conscientemente. ¿Qué significa eso para usted y cómo lo hace?

Hoy en día, lo que hago es invertir algunas de las proporciones de las bebidas. Entonces, si tuviera un martini, me aseguraría de tener más vermut y menos Bombay, o menos ginebra. Para mí, se trata de estar atento a lo que asimilas. Solo debes asegurarte de disfrutar la noche y tener el control.

Si no trabajara en el negocio de las bebidas espirituosas, ¿estaría feliz de no beber alcohol?

Incluso antes de unirme al negocio de las bebidas espirituosas, siempre he disfrutado de un cóctel. Puedo verme a mí mismo, incluso cuando tengo 80 años, disfrutando de una bebida todos los días. Debe asegurarse de tener ese equilibrio en la vida, y se trata de saborear la bebida. Es disfrutar ese momento y celebrar ese momento de la vida, con los seres queridos que tienes a tu lado. Siempre digo que la vida se trata de disfrutar momentos importantes, y cuando reúnes a familiares o amigos, si tienes un cóctel que te permite tener esas conversaciones interesantes, ¿por qué no?