Los medios de comunicación perdieron la pelea contra Google y Facebook

El sociólogo español Manuel Castells se hizo famoso en los 90 por su teoría de ‘la era de la información’ donde todo estaría interconectado en una red de datos que sería globalizada. Hoy, muchos académicos relacionan esta red con los metabuscadores estilo Google y con el papel de los medios de comunicación.

Una persona con voz y voto para dar fe de esta teoría es el periodista Luis Fernando Santos, hermano del presidente de la República y quien hizo una amplia carrera en El Tiempo desde 1970 pasando por los cargos de jefe de producción, subgerente, gerente y presidente hasta 2010 cuando se retiró.

Santos quien es reconocido como el inventor de los periódicos modernos en Colombia, de iniciativas como el club de suscriptores de El Tiempo, de Citi TV, Portafolio y hasta Pulzo.com habla, como pocas veces lo hace, de la actualidad, de los medios, de la publicidad digital y de los retos de los periódicos hoy.

Usted se retiró en 2010 de la presidencia de El Tiempo ¿cómo ve la evolución de los medios impresos, y en particular los periódicos?
Ajustándose al nuevo mundo digital de consumo de información. Unos haciéndolo bien, otros con serios problemas; es que ya no estamos hablando de medios impresos, sino de medios de información, que tienen que aprender a vivir en todas las plataformas, y no dudo una de ellas seguirá siendo el papel.

¿La tendencia de descenso en la circulación de los periódicos tocó fondo?
En muchos mercados la caída de circulación ya tocó fondo, e inclusive en algunos mercados la circulación de algunos periódicos está creciendo. Sin duda este no es el caso de Colombia, donde creo la adaptación al nuevo mundo de consumo de información no se ha dado bien, en particular en los medios de papel.

¿Los periódicos se han adaptado a lo que usted llama ‘el desafío digital’?
Sin duda algunos sí, pero más bien pocos, y otros aún no lo han entendido. Es un mundo nuevo, cambiante, hay que estar aprendiendo, ensayando, corrigiendo, y no sencillamente repitiendo la versión tradicional en el nuevo mundo digital. Ya hay ejemplos de los que están aprendiendo, y reconociendo sus errores y lo difícil que ha sido, como el New York Times, creciendo en suscripciones de papel y digitales.

¿Cómo interpreta el hecho de que el periódico de mayor circulación sea el Q’hubo?
Porque es popular, se distribuye agresivamente en varias ciudades, con el respaldo de varios medios tradicionales, y se ha conectado bien con el lector respecto a su contenido.

¿Qué tienen que aprender de los nuevos emprendimientos digitales, no son sostenibles financieramente?
Cómo monetizar los medios digitales sin duda es el gran reto para todos, medios, agencias, creativos, vendedores. Todos están aprendiendo cómo es la nueva publicidad, que funciona, cuánto debe costar, cómo se mide su efectividad, y qué otras cosas se pueden monetizar en este nuevo mundo digital. Aprendiendo sin duda, de manera lenta, pero es claro que las oportunidades son muchísimas. Ya la publicidad digital en muchos países es la que más crece, y en varios países ya tiene mas de 50% del mercado de la publicidad.

¿Usted y Guillermo Franco fueron los inventores del portal Pulzo.com, el modelo crece?
El modelo crece, ya es el tercer portal en número de visitantes en Colombia, y en especial tiene la única característica dentro de los medios de que 85% de sus usuarios son menores de 35 años. Sea la oportunidad para mencionar, que en Colombia no existen sistemas creíbles de medición de medios, especialmente en digital y los de papel .

¿Cuál es la receta para que los medios digitales sean exitosos?
Conocer muy bien al usuario, que cambia continuamente, ajustarse a como consume sus productos y como usa las diferentes y múltiples plataformas formas que existen, PC’s, tabletas, iPhones. Cuántas veces al día la usa, a qué horas, qué lee, qué le gusta, disgusta. Y que “su medio” sea creíble, de buen criterio periodístico, funcional, oportuno y se ajuste a sus preferencias.

La edad promedio de un lector de los periódicos puede estar entre 40 y 60 años, ¿cómo podrían los periódicos conquistar un segmento más joven?
Gran reto de los medios impresos. El promedio de edad de sus lectores de periódicos es más de 50 años, y los jóvenes menores de 40 nunca leyeron papel cuando estaban creciendo. Pero es interesante ver los estudios que salen cada día sobre cómo la generación del milenio usa cada vez mas el papel para informarse; al graduarse de la Universidad, casarse, estar empleados, comienzan a usar los periódicos y las revistas, y les gusta mucho; se sienten mucho más relajados que con su mundo digital, que obviamente siguen usando mucho. Hoy cada vez hay más estudios al respecto de este comportamiento.

¿Perdieron los periódicos la pelea con Google y los agregadores?
No sólo los periódicos, si no todos los medios, incluidos los agregadores. La participación de mercado de publicidad digital que controlan Google y Facebook es abrumadora, y preocupante. Los medios… todos… están buscando que hacer al respecto.

¿La crisis de la publicidad es por el ciclo económico o por falta de especialización?
En Colombia es por la gran concentración la publicidad en unas pocas Centrales de Medios, el absurdo costo de intermediación que pagan los medios y los anunciantes en el país, y la falta de estadísticas creíbles de los medios. Y sin duda falta de especialización e innovación de las agencias, los anunciantes y los medios. Colombia tiene uno de los porcentajes más bajos de publicidad digital dentro del pie total de publicidad en América Latina, y es por eso.

¿Cuál es el futuro de las suscripciones de periódicos? ¿Hay que vincularlas ya a la versión online?
La suscripción en papel es su futuro, y debe habilitar acceso a los productos digitales, si se cobran. Pero en la suscripción a contenido digital, hay muchas opciones, y la gente paga solo por lo que le gusta de contenido, y que le agrega al contenido del producto papel, y de los productos que no cobran por acceso.

¿Una de las razones que esgrimió al momento de renunciar a la presidencia de El Tiempo Casa Editorial fue que el nexo con su hermano, el presidente, podría lesionar la credibilidad de El Tiempo? A un año de terminar el mandato ¿qué balance hace de la situación económica del país?
No opino sobre temas del Gobierno, pero al respecto de la economía no es sino leer lo que dicen los medios externos y ver las estadísticas comparativas con otros países de la región.