Mensaje a los multimillonarios: "La credibilidad es el mejor modelo de negocio de un medio"

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El Grupo Gilinski adquirió 50% de las acciones de Publicaciones Semana, en una negociación cuyo detalles no se conocen. En un escueto comunicado de prensa, los ahora socios dijeron que “la alianza estará focalizada en fortalecer e impulsar la transición de Publicaciones Semana hacia formatos digitales”.

Para entender el alcance de la negociación y el significado de la expresión “transformación digital” hablamos con Guillermo Franco, uno de los periodistas que más conoce el negocio digital en Colombia. Durante ocho años fue director de eltiempo.com; luego, montó la operación de Pulzo.com, medio basado en la curaduría de contenidos, que dirigió y llegó a posicionar como el tercero con mayor tráfico en el país.

¿Qué razón hay para que los medios estén quedando en manos de los hombres más ricos de Colombia y del mundo (Slim, Bezos; en Colombia, Sarmiento, Santo Domingo, Ardila)?
No hay una respuesta única sobre las motivaciones que podría tener un empresario en el mundo para comprar un medio de comunicación. Estas podrían ir desde la simple filantropía y el deseo de querer defender el periodismo como uno de los pilares de la democracia (la minoría o la excepción de casos), hasta la idea de adquirir poder para defender sus intereses políticos y empresariales (incluso perdiendo plata), pasando por la más obvia: ganar más plata. También puede haber la mezcla de varias de estas motivaciones.
Permítame ilustrarlo con dos de los nombres que usted menciona.

Jeff Bezos, el hombre más rico del mundo, nunca estuvo interesado en adquirir el ‘Washington Post’. Donald Graham, hijo de la legendaria editora del Post Katharine Graham (retratada en la reciente película ‘The Post’ por Meryl Streep), se lo ofreció con el argumento de que era el perfecto comprador, a pesar de su inexperiencia en el negocio de los periódicos, por su conocimiento de internet.

Claramente, la ganancia no era la motivación de Bezos, más tomando en cuenta que el ‘Washington Post’ llevaba años acumulando pérdidas.
Para ver lo poco atractivo que resultaba el negocio, basta mencionar algunos datos: la fortuna de Bezos, antes del divorcio, ascendía a US$$160.000 millones. En 2018, su fortuna, basada en el comercio electrónico, creció aproximadamente US$260 millones al día, lo que significa que podría haber comprado un ‘Washington Post’ cada uno de esos días ( recordemos que lo compró por US$250 millones en 2013).

El empleado promedio del Washington Post gana US$78.000 al año, dinero que hace Bezos en 26 segundos. Claramente, el lucro no fue su motivación primaria. Y sin embargo, con su visión digital, lo sacó de la crisis en que estaba y lo hizo rentable, arrojando ganancias durante los dos últimos años.

“Es el periódico en la ciudad capital del país más importante en el mundo. El ‘Washington Post’ tiene un increíblemente importante papel que jugar en esta democracia. No hay duda en mi mente sobre eso”, dijo en una entrevista Bezos, quién a pesar de esta declaración no ha estado exento de la polémica en el polarizado ambiente político estadounidense, en particular por las críticas del presidente Donald Trump por la cobertura que ha hecho el periódico de su presidencia. Trump asegura que el Washington Post hace lobby en favor de Amazon, de hecho llama al periódico ‘Amazon Washington Post’.

En el otro extremo de las motivaciones para adquirir un medio están las plasmadas en la frase supuestamente pronunciada por el magnate colombiano Julio Mario Santo Domingo, citado en un libro del periodista investigativo Gerardo Reyes, según la cual “los medios de comunicación son como un revólver, que cuando uno lo necesita lo saca y dispara”.

Coincidencialmente, estas declaraciones las habría hecho en el marco de una disputa que tenía con Felipe López (contra quien quería ‘disparar’), propietario de Publicaciones Semana, cuyo 50% fue adquirido por el Grupo Gilinski.

¿Por qué se meten ellos en un negocio que no parece tan rentable hoy?
Claramente, las inversiones en medios de comunicación son un negocio de gran riesgo en estos momentos, precisamente por la transformación digital que están sufriendo, y que ha golpeado principalmente a los medios impresos.

En ese sentido, lo más atípico de la compra de 50% de Publicaciones Semana, por lo menos en el contexto nacional, es el anuncio de que la ‘alianza’, precisamente, “estaría focalizada en fortalecer e impulsar la transición… hacia formatos digitales con miras a mantener en esas plataformas el liderazgo que las revistas han tenido en el mundo de los impresos”.

Si el Grupo Gilinski tiene el conocimiento del mundo digital y la disposición para usarlo, como parece, Publicaciones Semana debería salir muy fortalecida, de la misma forma en que lo hizo el Washington Post con Bezos. Aunque no se han dado a conocer detalles de la negociación entre el Grupo Gilinski y Semana, no se descarta que este último adquiera 100% de la empresa. Es claro que cuando un conglomerado económico compra un medio de comunicación es porque cree que lo puede manejar mejor y hacerlo más rentable.

Por eso, no hay que descartar que el Grupo Gilinski, también quiera fortalecer la operación impresa, por ejemplo, incursionando en el mercado de los periódicos gratuitos, como ya se rumoraba que quería hacerlo antes de que se anunciará esta negociación.

En el Washington Post, la presencia de Bezos fue clave para la transformación digital de ese medio. ¿Cómo les está yendo a los medios colombianos en esa transformación?
En la escala de matices de la transformación digital, el Washington Post estaría en el nivel más elevado y radical. Tanto así que algunos se refieren a él no solo como un periódico sino como una compañía de software, pues comenzó a comercializar su Sistema de Administración de Contenido (Arc Publishing), que se calcula es ya una operación que vale US$100 millones.

El Washington Post también está probando con Inteligencia Artificial y robots para generar contenido; de hecho, en las elecciones presidenciales de 2016 al menos 800 historias fueran escritas automáticamente. Al periódico también se le volvió una obsesión el tiempo de carga de las páginas en dispositivos móviles (celulares).

Solo menciono esas tres cosas para enfatizar los conceptos clave que ha introducido Bezos en la mentalidad del Washington Post: la experimentación y el foco en la experiencia del usuario (así como Amazon tiene su foco en los clientes). Obviamente, las experiencias colombianas son más modestas, pero hay cambios que uno puede considerar y positivos, como los vistos en El Tiempo en los últimos meses, donde se está viendo un claro viraje a la plataforma digital, evidenciada por una reorganización interna y nuevos formatos de presentación de contenido. Pero El Tiempo ya traía un largo historial de transformación, iniciado con el proceso de convergencia de redacciones, liderado por Luis Fernando Santos, cuando fue presidente de esa Casa Editorial.

En un proceso similar de reestructuración interna estaba, coincidencialmente, Publicaciones Semana, donde se aspira que el mismo grupo de periodistas alimente el medio impreso y la web. Otros medios han hecho aproximaciones más tímidas, pero sigue dominando la mentalidad impresa.

La explicación obvia de esto (relegar a un segundo o último plano el medio digital) es que aún no es claro un modelo de negocio que ofrezca los márgenes de rentabilidad de los viejos medios. Por eso, muchos, como Semana y El Espectador, han optado por el arriesgado cobro de contenido, que puede significar la drástica caída del tráfico de sus sitios web, si no se ofrece un valor agregado diferente al que se encuentra en cualquier parte.

¿Qué ha llevado a los medios en el mundo a la crisis y qué tan lejos estamos del fin de esa crisis?
Le reitero: más allá de la transformación digital, lo que está marcando la crisis de los medios, en particular los impresos, es la inexistencia de un modelo claro de negocios en el mundo digital que ofrezca los mismos márgenes de rentabilidad de los viejos medios.

Otro elemento que hay que tomar en cuenta es que la tecnología está dando la posibilidad de que aparezcan nuevos competidores que pueden incursionar con relativamente pocos recursos. Para no ir muy lejos, pocos medios colombianos se están dando cuenta de que sus audiencias y sus ingresos se están desangrando en las redes sociales, donde han aparecido jugadores que tienen claro que los usuarios quieren consumir el contenido allí, sin tener que ir a un sitio web. Pasamos del concepto ‘medios nativos digitales’ al de los ‘medios nativos sociales’.

¿El hecho de que los grandes multimillonarios sean dueños de los medios está poniendo en riesgo su independencia?
Yo creo que es inevitable que los grandes capitales entren en los medios. Ese no es el problema. El problema es cómo se manejan los conflictos de intereses. Y la respuesta, que no ha sido claramente asimilada por los medios colombianos que son propiedad de conglomerados económicos y millonarios, es la transparencia.

Pero en todas partes se cuecen habas. El mismo Washington Post ha sido acusado de sesgos en informaciones que tienen que ver con Amazon, a pesar de que sus editores dicen que son absolutamente independientes y que Jeff Bezos no interviene en la línea editorial.

Eso suena muy parecido a lo que ha pasado, por ejemplo, en El Tiempo con el manejo y las informaciones que involucran al Grupo Aval y a Luis Carlos Sarmiento Ángulo, relacionadas ya sea con los fondos de pensiones o con el escándalo de corrupción de Odebrecht.

Semana ha dicho que “para garantizar la independencia editorial, la responsabilidad periodística quedaría exclusivamente en cabeza de Felipe López y Alejandro Santos”. Esta declaración enfatiza un mensaje simple a los millonarios: el valor del medio que compraron no se mide por unos edificios, por una circulación de ejemplares, sino por la credibilidad. Ese es el gran activo que hay que preservar. Los multimillonarios tienen que entender que la credibilidad es el mejor modelo de negocio. Pero mantener la responsabilidad periodística no significa que eventualmente no haya que cambiar las dinámicas periodísticas, defendiendo esa credibilidad, a la luz del desafío digital.

¿Esas dinámicas digitales cómo deberían ser?
La pregunta ha sido respondida parcialmente a lo largo de esta entrevista.
Pero se lo voy a expresar de otra manera: una redacción digital está caracterizada por la palabra experimentación, como dice Jeff Bezos: experimentación en formatos de presentación de contenidos, experimentación en modelos de escritura, experimentación en modelos de negocio, experimentación con fuentes de nuevos ingresos, experimentación con nuevas herramientas para hacer más fácil y productivo el trabajo.

Tan importante como aprender nuevas formas de hacer las cosas es desaprender. Una redacción digital toma decisiones basada en datos, no en instintos o percepciones. Una redacción digital reacciona en tiempo real, no cada 24 horas u ocho días. Tiempo real en un ciclo 24/7. Una redacción digital sabe de herramientas para medir sus audiencias y el comportamiento de sus historias. Una redacción digital está centrada en la experiencia del usuario, para hacerla cada vez mejor. Una redacción digital entiende que la publicación de un contenido no es la finalización de un proceso sino el comienzo. Si es necesario cambia la foto, si es necesario cambia el título, si es necesario cambia la estructura del texto, si es necesario cambia el post de Facebook.

Una redacción digital debe producir contenido en diversos formatos que puedan publicarse en muchas plataformas. Una redacción digital valora y sabe utilizar el contenido social.