“No vemos a los formatos low cost como una amenaza”

Con la apertura de la tienda número 400, en la carrera 19 a la altura de la calle 118, al norte de Bogotá, la cadena Juan Valdez arrancó 2018 celebrando sus quince años de operación en Colombia.

Hernán Méndez, presidente de Procafecol, operador de la tiendas de café, habló sobre la trayectoria de la marca, la llegada de los formatos low cost y sus planes de expansión.

¿Cómo le fue a Juan Valdez al cierre de 2017?
El año pasado fue difícil por el tema económico, la carga impositiva afectó a todo el comercio y nosotros no fuimos ajenos a eso. En Procafecol crecimos 13% en ventas, aunque la meta era 16%, estuvimos muy cerca.

¿Cómo han visto el crecimiento de los cafés low cost?
Estos formatos están expandiendo la categoría y el consumo de café. No los vemos como una amenaza, sino como algo muy positivo para el café de Colombia y los caficultores. Tener un alza de 13% en ventas nos demuestra que seguimos creciendo y que la gente sigue yendo a nuestras tiendas. Lo que esperaríamos es que las personas que entran al mundo del café con esos formatos, mañana digan que quieren vivir la experiencia de Juan Valdez.

Algunas cadenas han lanzado marcas low cost, sin dejar de lado las premium. ¿Ustedes lo han pensado?
Creemos que nuestro modelo es exitoso y que hay espacio para todos. Hay público para los low cost y para nosotros. Nuestro propósito es diferente y creemos que estamos haciendo las cosas bien, sin ser ajenos a la realidad del consumidor.

¿Cuáles son los planes de aperturas para 2018?
En los últimos cinco años hemos abierto, en promedio, 30 tiendas al año en Colombia y 20 en el extranjero. Seguimos con las mismas proyecciones para 2018 y estaremos llegando a nuevas ciudades como San Gil.

¿Están explorando algún nuevo mercado?
Estamos evaluando llegar a Argentina y Uruguay, pero nuestro foco es fortalecer los 15 países donde estamos.

¿Cuánto cuesta abrir una tienda Juan Valdez?
El promedio de inversión está entre $250 millones y $280 millones.

¿Cómo les ha ido en la categoría de máquinas y pods?
Juan Valdez está en ese segmento hace bastantes años con una apuesta por el consumo de monodosis. Creemos que todavía hay un espacio muy grande para que el colombiano conozca esa alternativa. Nosotros nos seguimos reforzando, hace poco lanzamos los Drip Coffee y desde el año pasado incursionamos en oficinas, donde ya tenemos 150 máquinas.

¿Cuándo va a llegar Juan Valdez a la Bolsa de Valores?
El sueño es estar en la Bolsa de Valores. Ha sido así desde que la Federación Nacional de Cafeteros fundó Juan Valdez. Cotizar en el mercado le da una gran visibilidad a la marca y trae crecimiento, pero no hemos llegado a la masa crítica de ventas para hacerlo de forma responsable. Creemos que todavía no está muy cerca.

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¿Cuál cree que es la tarea de Juan Valdez en el posconflicto?
De la mano de la Federación, una actividad es apoyar la actividad cafetera en las zonas de posconflicto. Somos la vitrina perfecta para mostrar y vender esos cafés. Ya hemos tenido algunas ediciones especiales con este enfoque, pero también estamos evaluando, con agencias del Gobierno, la opción de tener empleados reinsertados.
Juan Valdez estará dispuesto a poner su granito de arena en todo este proceso de posconflicto.

¿Cuál es la expectativa de 2018 con el factor electoral?
Este año va a ser muy similar a 2017. Por lo menos yo, nunca he pensado que la coyuntura electoral nos afecte. Si las cosas van bien, la gente se sienta a un tomar un café para contarlo, y si las cosas van mal, también. El café es ajeno a las recesiones y a los malos momentos. Considero que siempre habrá una excusa para ir a tomarse un buen café.

Los grandes hitos en la historia de Juan Valdez

En el marco de la inauguración de la tienda, Hernán Méndez, también mencionó los mayores logros de la compañía en sus 15 años. El directivo destacó el nacimiento de las tiendas en Colombia en 2002, la llegada a Estados Unidos y Europa en 2005 y a Asia en 2013. Pero también, los 4,5 millones de seguidores en Facebook, los cuatro campeonatos nacionales de barismo ganados y la alianza con la Fundación Best Buddies, fueron mencionados por Méndez.