"Nos hemos adaptado a las tendencias de los consumidores", Miguel Escobar

Postobón escribe su historia en Colombia desde hace 115 años. Tras más de un siglo de trabajo ha logrado posicionarse como la compañía líder en gaseosas en el segmento de sabores y en la categoría de aguas, bebidas con fruta, té listo para beber e hidratantes, según Nielsen.

El secreto detrás del éxito de la empresa colombiana está en que “hemos basado nuestro liderazgo en la coherencia con los que trabajamos. Esto nos ha permitido entender las necesidades de los consumidores y los clientes, para brindarles soluciones acertadas”, aseguró Miguel Fernando Escobar Penagos, presidente de Postobón.

Un ejemplo del compromiso de la compañía con las necesidades y los cambios de tendencias de consumo de los clientes se evidencia en que ya “50% de las bebidas no contiene calorías, lo cual muestra el compromiso que tenemos con darle gusto a nuestros consumidores”, agregó Escobar.

¿Cómo fue en general 2018?
Fue un año lleno de retos y oportunidades que lo asumimos con el optimismo que nos caracteriza. Empezamos con dificultades y terminamos creciendo en utilidades cumpliendo con los presupuestos y objetivos. Este año vemos grandes oportunidades.

¿Cuál ha sido el secreto de Postobón para mantenerse como líder en la categoría de bebidas no alcohólicas?
Durante 115 años de existencia hemos basado nuestro liderazgo en la coherencia con los que trabajamos. Esto nos ha permitido entender las necesidades de los consumidores y los clientes, para brindarles soluciones acertadas.

Nos hemos adaptado a las tendencias del mercado en cuanto a sabores y presentaciones, siempre brindándoles valor agregado a todas las personas que tienen relación con nosotros.

Hay una fuerte tendencia hacia la disminución del consumo de azúcar, ¿Postobón cómo está trabajando frente a eso?
Nuestro éxito se da gracias a la capacidad de entender y acoplarnos a las necesidades de los consumidores y clientes. Son cerca de 115 años entendiendo las tendencias de consumo y los intereses de la gente. Así 72% de nuestro portafolio ya lo constituye bebidas sin calorías o bajas en calorías y 50% de ellas no contiene calorías, lo cual muestra el compromiso que tenemos con darle gusto a nuestros consumidores.
¿Cuáles son las marcas más vendidas de su portafolio?
Actualmente, contamos con 35 marcas y cerca de 500 presentaciones. De acuerdo con Nielsen, somos líderes en gaseosas en el segmento de sabores y en la categoría de aguas, bebidas con fruta, té listo para beber e hidratantes. Nuestras marcas más relevantes son Manzana Postobón, Colombiana, Pepsi, Hit, Bretaña, Cristal, Gatorade, Mr. Tea y SpeedMax, las cuales nos han permitido generar valor y ganar la preferencia de los colombianos.

¿A cuáles mercados exportan actualmente?
Tenemos presencia internacional de dos formas. La primera, con contratos de embotellado y distribución, como en el caso de Estados Unidos y España, y la segunda, por medio de exportaciones desde Colombia. Así, llegamos a 19 países (Canadá, Estados Unidos, México, Guatemala, Honduras, El Salvador, Panamá, Aruba, Curazao, Ecuador, Chile, España, Francia, Italia, Suiza, Alemania, Portugal, República Checa y Australia).

¿Cuántos clientes alcanzan?
Sabemos llegar al mercado y lo hacemos en todo el país. Participamos en todos los canales. Tenemos presencia en las tiendas tradicionales, en grandes superficies, restaurantes, supermercados, hoteles y en los hogares. Como compañía, tenemos la capacidad de atender al mes, a cerca de 450.000 clientes con los que trabajamos para construir relaciones fuertes que les brinden todo el valor que queremos para ellos.

¿Les interesaría entrar en otros campos como el aguardiente o licores más fuertes, aprovechando que las licoreras están en busca de alianzas?
La cerveza para nosotros es una gran oportunidad, pero, también, un gran desafío. Por el momento, nos enfocamos en el desarrollo y crecimiento de marcas como Andina, Heineken, Miller Light, Sol y Tecate, entre otras, para que cumplan sus objetivos. Una vez logremos esto, pensaremos en otras oportunidades que nos brinde el mercado de bebidas alcohólicas.

O con la base de la cerveza, podrían venir nuevos productos que combinen esta bebida con gaseosas…
“El éxito que logremos en la categoría de cerveza permitirá encontrar otras oportunidades, que exploraremos en su momento, a medida que avancemos en el mercado”.

¿Cómo está la red de distribución?
Postobón tiene presencia a nivel nacional. Cuenta con un sistema de distribución altamente eficiente e intensivo que permite llegar de forma relevante a los puntos de venta. Todas nuestras bebidas, desde luego incluyendo cerveza, se benefician de esta gran plataforma.
¿Por qué decidieron apoyar a la Selección Colombia como socios oficiales?
Apoyaremos por cuatro años a las selecciones de fútbol con la marca Colombiana, la cual conecta claramente con el sentido patrio y el orgullo que despierta este deporte. El fútbol nos une, genera pasiones y, sin duda, la Selección y Colombiana La Nuestra, despiertan el arraigo nacional; van de la mano.

¿Qué inversiones realizarán este año?
Postobón invierte en promedio cerca de US$100 millones en su negocio tradicional para mejorar su infraestructura y otros aspectos.

¿Cómo fue en general 2018?
Fue un año lleno de retos y oportunidades que lo asumimos con el optimismo que nos caracteriza. Empezamos con dificultades y terminamos muy bien. Crecimos nuestras utilidades cumpliendo con los presupuestos y objetivos. Este año vemos grandes oportunidades.

Algunos de los competidores del mercado señalan que están abiertos a entrar a cualquier negocio donde vean oportunidad. ¿Dónde hay una oportunidad para Postobón?
Nosotros definimos como un camino a seguir la ampliación del portafolio a mercados donde haya oportunidades de crecimiento, que permitan capitalizar las capacidades que hemos construido a lo largo de nuestra historia, como la distribución y la construcción de marcas. Ejemplo de esto fue la decisión que tomamos hace cuatro años de entrar al mercado de cerveza. De igual forma, exploramos alternativas de productos de consumo masivo a nivel de tienda y canal moderno que nos permitan crecer.

Colombiana es una marca insignia para el país, ¿tendrían pensando en la expansión en la región, la producción de productos insignia para países cercanos?
Colombiana es una gran marca que, sin duda, representa a cabalidad lo que somos como país: exalta nuestra música, la gastronomía, el talento artístico, las costumbres y tradiciones. Colombiana se exporta a varios países y seguiremos trabajando para que la marca siga interpretando de la mejor forma la relación que tiene con los colombianos, incluyendo los que viven en el exterior.

¿Cuánto dinero al año destinan para el patrocinio deportivo local?
Por cerca de 60 años hemos apoyado al deporte. Asumimos el compromiso de fomentarlo por ser una actividad que genera bienestar y unión. La inversión anual que hacemos en el tema supera los $25.000 millones, que se destinan bajo lo que denominamos plataforma deportiva multinivel, la cual va desde el deporte profesional hasta la promoción de la actividad física y la recreación.
Además del apoyo a las selecciones Colombia (ciclismo, patinaje, béisbol, y ahora, fútbol), patrocinamos las camisetas de los principales equipos del fútbol profesional. Tenemos el Team Manzana Postobón, único equipo de ciclismo latinoamericano Continental Profesional; el programa Talentos Deportivos, con el que apoyamos a jóvenes promesas del deporte, y apoyamos eventos recreativos impactando a más de 334.850 personas por año”.

¿Cuánto peso tienen las bebidas que no son gaseosas dentro de las ventas de Postobón?
Postobón es mucho más que gaseosas. Tenemos un portafolio bastante balanceado, que, además de las gaseosas, brinda aguas, bebidas a base de fruta, tés, hidratantes, energizantes y cervezas. Estas últimas categorías crecen de forma considerable, demostrando que la variedad de opciones que brindamos ha sido acertada. Como compañía les brindamos a los colombianos opciones para que se tomen la vida.

¿Qué balance hace de la adquisición de la marca Hatsu?
En general, estamos muy satisfechos con Hatsu, una marca premium que llega a un segmento de consumidores que la quieren, la valoran y la buscan de manera continua. Nosotros seguiremos aportando a su crecimiento, desarrollando las oportunidades que tiene en el mercado.

¿Cómo aborda Postobón sus responsabilidades con el medio ambiente y la sociedad?
Con nuestra Modelo de Sostenibilidad, que llamamos Uno más Todos, aportamos al desarrollo del país. Este modelo apunta a metas claras asociadas al reciclaje, al uso racional del agua, aportar a la educación de los colombianos, promover la actividad física, y propiciar el desarrollo de los agricultores por medio de programas como Hit Social Postobón. Hoy hacemos presencia con programas sociales en 19 departamentos en los cuales tenemos inversiones que superan los $14.000 millones al año. Somos la cuarta empresa con mayor inversión social privada en el país.

¿Qué inversiones realizarán este año y dónde estarán enfocadas?
Postobón invierte en promedio cerca de $100 millones de dólares en su negocio tradicional, lo cual se ve traducido en mejoramiento de su infraestructura, su cadena de distribución, sus activos de refrigeración para los canales que atiende y ampliación de sus capacidades, entre otros.

Ustedes firmaron un acuerdo de autorregulación, ¿cómo van con el tema?
Como industria y de la mano de la ANDI, en 2016, varias empresas de sector llegamos a un acuerdo con el gobierno que incluye cinco compromisos enfocados en promover estilos de vida activos y saludables. A la fecha, desde Postobón avanzamos en el cumplimiento y en la implementación de las acciones derivadas de los compromisos. Lo hacemos con responsabilidad y claridad frente a su implementación. Además, quiero destacar que trabajamos con el Ministro de Salud, para alinear a las políticas públicas del gobierno estos compromisos y las iniciativas que tenemos como compañía en la promoción de estilos de vida activos y responsables.

Su portafolio
Postobón tiene 35 marcas e invierte cerca de US$100 millones en el negocio tradicional.

40% de la energía de la planta de Postobón Yumbo se suple con producción fotovoltaica.