"Nuestra idea es lanzar nueva licitación de medición de audiencias en marzo"

En una época donde la información y la medición de las audiencias existentes dejaron de ser confiables, ya que se dio la irrupción de internet, que trajo vulnerabilidades y duplicación de perfiles, el Estudio Continuo de Audiencia Radial (Ecar) y el Estudio General de Medios (EGM) se volvieron obsoletos.

Por esta razón, Ignacio Iglesias, CEO de Havas Colombia y Central Latam, confirmó a LR que en marzo saldrá una licitación que busca que exista una única medición. El proceso será participativo y varias agencias y medios han trabajado por más de un año en los términos de referencia.

¿Cuáles han sido las desventajas de tener varias entidades que midan las audiencias?
Realmente no por el hecho de que haya varias entidades midiendo distintos medios hay una desventaja, siempre y cuando la información que provean dichas compañías sea completa, consistente y que dé una muestra clara de la realidad que están midiendo. Es decir, no es un problema que haya muchas, sino el problema es más la calidad de la información. Pensamos que estamos en un punto, tanto medios como agencias, para que todas esas empresas que prestan ese servicio nos den una información mucho más completa.

¿Cuál es la metodología que se debería seguir? ¿Hay algún modelo internacional?
Por supuesto que a todos nos interesaría tener el famoso single source (única fuente) que nos permita medir audiencias en todos los medios, tanto convencionales como digitales, así como comportamientos de consumidor, consumos, entre otros. Hay metodologías a nivel internacional, hay proveedores que están prestando ese servicio en otros países y precisamente lo que queremos ahora es ver cuál de esos proveedores estaría en disposición de prestar ese servicio en nuestro país con arreglo a nuevas plataformas, aprovechando todo lo que es el desarrollo de las plataformas digitales y por lo tanto, es un punto que nos interesa tanto a medios como a clientes y anunciantes para que las recomendaciones que hacemos cuando planificamos una campaña en los medios sea lo más asertiva y eficiente posible.

¿Cuál es el impacto de cifras consolidadas para las marcas?
Si tienes información fidedigna puedes dar una recomendación mucho más exacta y por lo tanto más fiel y más cercana para poder cumplir los objetivos de negocio y de comunicación que nos piden nuestros clientes.

¿Qué empresas estarían capacitadas para hacer ese único estudio?
Ahora mismo no se puede decir exactamente cuáles porque nosotros hemos invitado en este proceso licitatorio, en el que estamos participando, a agencias de medios y el mayor número de medios del país, tanto digitales como tradicionales, y estamos esperando precisamente la entrega del brief por nuestra parte y las resoluciones y propuestas que nos presentan los distintos licitantes con lo cual no sé si habrá alguno en disposición de contar el servicio único, pero lo sabremos en los próximos meses.

¿Cómo se haría la nueva licitación? Y ¿quiénes tendrían que hacer las inversiones para que la nueva metodología funcione?
Llevamos un año trabajando en esta licitación y la idea es que sea inclusiva, en la que participen todos los medios colombianos analógicos y digitales que quieran y por supuesto las agencias de medios.

La idea es hacer una solicitud de propuestas e información, que básicamente son los términos de una licitación y ya tenemos localizados cerca de 10 u 11 instituciones y empresas nacionales e internacionales que estarían dispuestas a participar. Nuestra idea es lanzarlo al mercado en marzo y que la resolución se realice en junio.

Esto no significa que podamos desde el primer momento poder resolver todas las dudas que tenemos respecto a la información que necesitamos para nuestras recomendaciones, pero lo que sí es cierto que es un proceso que no tiene vuelta atrás y que es necesario ya que la situación actual de los proveedores de fuentes no recoge las necesidades que tenemos las agencias, ni medios para hacer nuestro trabajo.