"Para el próximo año queremos superar las 400.000 representantes de Avon en el país"

ARTÍCULO RELACIONADO

Con digitalización, las marcas de venta directa movieron $5,5 billones en la pandemia

Probablemente, al pensar en compañías de belleza y en especial de venta por catálogo, Avon sea uno de los nombres que primero le lleguen a la cabeza. Y este año, según contó María Adelaida Saldarriaga, gerente general para el Clúster Andino, en Inside LR, la marca busca potencializar esa recordación con el relanzamiento de su marca y objetivos concretos para 2022.

¿Cómo se ha transformado el negocio Avon con la pandemia?

Nos estamos transformando desde nuestra esencia. Mucha gente nos conoce por la venta directa, parte importante de nosotros y que también se transformó, gran parte de actividades que se ejecutaban en el puerta a puerta migraron a lo digital. Tuvimos una gran transformación desde este punto de vista.

¿Cuánto crecieron los canales digitales tras esa transformación?

En el canal de venta directa logramos que 40.000 representantes tuvieran su propia tienda Avon digital con la cual pueden llegar a los clientes que ya tenían además de ampliar su alcance y por lo tanto sus ingresos. Eso nos representó un crecimiento de 1.700% en términos de ventas de canales digitales versus 2019. Esa fuerza nos ha permitido, durante el primer trimestre del año, tener un crecimiento de 344%.

¿Cuánto representa el e-commerce frente al total de las ventas?

En este momento estamos en menos de 5%, pero con una convicción de que hay que estar donde están los consumidores, y hoy en día están en redes sociales, en el espacio digital. Queremos fortalecer todos estos canales digitales.

¿Cómo está Avon Colombia frente a los otros países del Clúster en materia de ingresos?

Colombia es el 50% de las ventas, después está Perú y en tercer lugar Ecuador.

¿Qué tanto los afectó el paro y cuáles son las metas de recuperación?

En Colombia tuvimos un impacto muy grande con el paro, sobre todo por los bloqueos en las vías. Por más de un mes no pudimos llegar a muchos lugares de Colombia, así que, pese al buen inicio del año, con el impacto del paro esperamos que para el cierre de 2021 es recuperar 50% de lo que perdimos también con la pandemia. Más o menos estar cerca de $300.000 millones. Nuestro objetivo es que el próximo año estemos superando las cifras que obtuvimos en 2019.

¿Cuántas vendedoras tienen y cuál es la meta a futuro?

En el país tenemos 300.000 representantes a las que les brindamos independencia financiera. Nuestro objetivo es fortalecer la propuesta de valor para ellas por medio de nuevos servicios e innovación de producto, continuar con las herramientas digitales y con todo eso queremos aportar a la reactivación económica.

El crecimiento de nuestras ventas va muy en línea con el número de representantes activas, entonces esperaríamos recuperar 50% de las personas que perdimos o se nos desconectaron del negocio durante la pandemia y el paro, para el próximo año estar por encima de las 400.000 representantes independientes que tuvimos en 2019.

¿Cuánto pueden ganar las representantes de Avon?

Tenemos de todo, cuando uno tiene un negocio propio, como lo hacen las representantes Avon depende mucho de la dedicación, del tiempo y la calidad dedicados a la labor. Tenemos personas que pueden ganar entre $1,5 y $2 millones mensuales, sin embargo, las personas que solo lo hacen como una actividad para consumo propio pueden tener ganancias entre $100.000 o $150.000 mensuales.

Deciden hacer un cambio de identidad, ¿por qué y qué significa ‘Mira de nuevo'?

Es nuestro relanzamiento de la marca y es un homenaje a la historia de la empresa, que ha estado presente por más de un siglo con el mismo propósito de usar el poder de la belleza para crear oportunidades para las personas, especialmente para las mujeres, y por apoyar causas importantes como la equidad de género, la lucha de la violencia de género y la lucha contra el cáncer de seno.

Queremos dar visibilidad a otros elementos de la marca como nuestro activismo o el portafolio de productos de calidad mundial y de última tecnología que nos han representado 1.000 patentes y más de 300 premios gracias al grupo de científicos que tenemos de los cuales 70% son mujeres.

¿Cómo ha sido el tema de inversión?

Toda la parte de inversión la vemos desde tres pilares: uno, el relanzamiento de la marca; dos, muchísima inversión detrás de la innovación y la creación de nuevos productos que nos permitan aumentar la participación y tres, la inversión detrás del relanzamiento, estamos destinando más de US$2 millones para el proceso de masificación de este concepto, una invitación a mirar esta marca inclusiva, diversas, innovadora y con un impacto social enorme.

¿Cuál es la expectativa en materia de ventas para 2021?

El año pasado caímos más de 20%, este año creemos que por el impacto del paro no vamos a ser capaces de recuperar la caída que tuvimos, pero sabemos que las inversiones de la marca no tienen el resultado en el corto plazo. Es una gran apuesta para nosotros en el clúster y estamos esperando impactar la reconsideración de la marca y que nos permita llegar a más consumidores.

¿Cómo les ha ido con el centro de distribución que tienen en Colombia?

La marca Avon en 2020 pasó a ser parte de Natura&Co y dentro de las sinergias que estamos haciendo está la integración del centro de distribución de las dos marcas, con lo que se consolidó toda la operación en el centro de Río Negro, Antioquia. Para ello tuvimos que hacer muchas inversiones de unos US$2 o US$3 millones que nos permitirán tener capacidad hasta 2030.

En este centro de distribución también exportamos a Perú y Ecuador, tenemos muchos productos elaborados en Colombia en fábricas tercerizadas y llevamos mercancía a esos países.

¿Qué participación en el mercado esperan para 2021 y con qué crecimiento?

Desde Natura&Co somos líderes en el mercado de belleza y nuestra ambición para este año es crecer por encima del mercado de belleza y de esta manera ganar unos 50 puntos básico de participación. Superar 18% que tenemos actualmente.

¿Cuáles fueron los productos ganadores de la pandemia?

Los productos nuestros que más han tenido crecimiento son los productos de aseo personal, ropa interior y cuidado de la piel entre 25% y 30%. Los productos más sociales como la perfumería o labiales que se han visto más golpeados.

¿Tendrán nuevos lanzamientos este año? ¿Cuál será la categoría más fuerte?

Tenemos planes de nuevos productos, en el año estaremos lanzando un total de 700, que estaremos llevando a nuestros consumidores. En cuidado facial tendremos productos innovadores con últimas tecnologías. Muchos de estos productos los vamos a poder experimentar en el marco de Colombiamoda.

¿Qué expectativas tienen con su participación en Colombiamoda 2021?

Hay una emoción muy grande de retomar el evento. Pese a que llevamos cuatro años como maquillador oficial, seremos los protagonistas de la pasarela inaugural en la cual la Fundación Avon para la Mujer, de la mano de siete diseñadores, estamos levantando la voz por la lucha contra la violencia contra la mujer.

¿Se ha visto un mayor interés de los consumidores hombres por los productos que ofrecen?

Cada vez hay un interés del cuidado físico y en la salud por parte del segmento masculino y hay unos nuevos hábitos, cada vez se ven hombres más conscientes y con gusto de querer trabajar por su apariencia. Avon, que tradicionalmente ha sido femenina, se convierte en una marca para los hombres también. Queremos invitar a los consumidores a mirar de nuevo a la marca.

EL PERFIL
María Adelaida Saldarriaga nació en Medellín. Es ingeniera informática de la Universidad Eafit de Medellín, especialista en economía internacional de la Universidad de Medellín y tiene una maestría en administración de negocios del Instituto de Gestión Jack Welch de la Universidad Strayer de Estados Unidos.

Avon anunció su llegada a la gerencia general del Clúster Andino el pasado 1 de marzo, tras forjar una experiencia de 20 años liderando organizaciones multiculturales. Este nombramiento es histórico, debido a que, por primera vez, en sus casi 70 años de historia, Avon Andino logró la paridad de género. Antes se desempeñó como vicepresidente de estrategia y operaciones de canales en Avon International.