“Para fin de año esperamos tener 100.000 hectolitros del mercado de maltas”

El mercado de las maltas ha mantenido un ritmo de crecimiento constante en Colombia y en cifras el negocio es similar al de jugos embotellados con 3,3 millones de hectolitros al año. Hasta el momento, el negocio había estado concentrado en una marca y es por eso que Central Cervecera de Colombia vio una oportunidad e incluyó Natu, su nueva bebida de malta, que empezó a distribuirse en tiendas y supermercados desde el fin de semana y con el que esperan quedarse con 7% de la torta en un año y con 15% para 2022.

En entrevista con LR, Carlos Alzate, vicepresidente de mercadeo de Central Cervecera, explicó cómo cumplirán estas metas y cuánto esperan que represente el nuevo producto dentro del portafolio de ventas de la empresa, que tiene 50% de inversión de Compañía Cervecerías Unidas (CCU), controlada por el Grupo Luksic, y 50% de Postobón.

¿Cuál es la estrategia para lograr las metas que tienen de ganar 7% del mercado en un año y 15% en tres?
Desde que arrancamos y desde Central Cervecera lo que hemos hecho siempre ha estado anclado en ir y conocer al consumidor, entender qué es lo que necesita y qué es lo que quiere. Ya partiendo de ahí es que estamos trayendo propuestas relevantes.

En el mercado nos encontramos que hay una tendencia y una necesidad de los consumidores de uno, buscar productos que sean mejores y más naturales, y dos, vimos que era una categoría de marcas que tiene un halo y una realidad de ser un producto bueno. Siendo así, y entendiendo que querían más naturalidad y malta, desarrollamos el mejor producto que podíamos.

¿Cuánto llevó este proceso?
Nos tomó cerca de cuatro años, desde que lo pensamos hasta que lo terminamos ejecutando. Y el ángulo detrás del producto es que es 100% con ingredientes naturales. Aparte de eso, no tiene aditivos ni conservantes, que es un diferencial claro en la categoría; el otro es que tiene 70% más de malta.
Adicionalmente, le pusimos a la fórmula vitaminas y minerales, en este caso zinc, que representan entre 20%-25% de la ingesta diaria que una persona necesita.

Sobre el concepto de comunicación la campaña es tener un producto que te lo tomas por ti, pero también para poder cuidar a otros. Y ahí es donde está la parte funcional y la parte emocional combinada en la marca. Ese es el concepto detrás del producto.

¿Qué otras características tiene? Hablaban de un producto de menos azúcar...
Sí tenemos un producto que tiene un menor contenido de azúcar, pero realmente en el ángulo que nos estamos anclando no es el azúcar. Es decir, este es un mercado en el que las personas que toman malta lo buscan en parte por el efecto de la energía que entrega el azúcar. Y por eso hay que mirarlo también desde ese lugar, donde las personas lo consumen porque les da energía natural y por eso el azúcar debe estar presente. Lo que nosotros podemos decir es que una porción pequeña del producto tiene 14 gramos de azúcar por 240 miligramos.

¿De dónde sale el nombre? y ¿quién les ha ayudado en el proceso de mercadeo?
Teniendo en cuenta que queríamos mostrar el concepto de que la malta es buena y vimos que el consumidor está buscando un producto natural, llegó de la misma palabra y esencia del producto. Sobre la etiqueta y la forma en que el producto se iba a ver físicamente lo que dijimos, es que era muy necesario transmitir el concepto de naturalidad. Sobre el otro concepto, que es la energía, pusimos la fuente natural que es el sol.

Sobre los colores escogimos dos: uno es el amarillo, que muestra energía y el rojo, que es un color de atención.

De la agencia que desarrollo el proceso es Nómades, con quien ya hemos trabajado y han sido parte fundamental de todo este proceso de desarrollo.

Y ¿cuánto han invertido hasta ahora?
Es una inversión que está cerca de más o menos US$1 millón. Esto incluye lo que hemos ido preparando para poderlo tener al aire, pero no tiene en cuenta lo que vamos a hacer hacia adelante, que serán fuertes inversiones ya que queremos llegar a 98% de conocimiento por los consumidores en tres meses.

Ustedes ya entraron con un producto nuevo (Andina) al mercado, ¿qué tan fácil es ganar participación?
Ese es el tema que a nosotros nos emociona, porque la realidad es que cuando un mercado está hiperconcentrado y hay muy pocos oferentes, lo que termina pasando es que la gente compra lo que hay y termina generando vínculos con eso, pero lo compra por hábito. Así, que en la medida en que nosotros entramos las personas, los dueños de las tiendas y los consumidores se empiezan a cuestionar si hay otras posibilidades y eso es lo que a nos ha pasado.

Es a lo que le apostamos desde el comienzo, a tratar de traer propuestas que no fueran una copia de nada de lo que existía. Así, el consumidor puede probar y decidir qué le gusta. Acá nosotros no estamos detrás de 100% del mercado, sino detrás de un pedazo para que el consumidor tenga propuestas. Y con Andina también pasó, y encontramos que hemos sido mejor recibidos de lo que hubiéramos pensado. Vimos que hay más apertura desde el trade a aceptarnos y nos están dando la oportunidad de mostrar nuestros productos, que son diferentes y que están hechos para que la gente los pruebe y decida. Hoy creemos que tenemos muy buenas propuestas sobre la mesa para poder lograr nuestras metas en el corto, mediano y largo plazo.

El producto ya está en algunos puntos de distribución, ¿cuándo llegarán a todo el país?
Arrancamos llenando los supermercados, a donde fuimos un poco antes porque hay unas demoras en términos de cómo llega el producto a nivel nacional para poder tener el lanzamiento ayer.

Entonces arrancamos el fin de semana con los supermercados, pero al estar con Postobón, que es la red de distribución de bebidas no alcohólicas más importante de Colombia, la más amplia y la más poderosa que existe, nuestra intención es estar en cada rincón de Colombia a final de este año o a mediados del próximo.

¿Cuánto crece la categoría? Y ustedes esperan dinamizar el mercado, ¿cuánto esperan que crezca de más?
Esta ha sido una categoría que en los últimos años ha crecido a doble dígito, y en ciertos momentos a un solo dígito, pero alto. Entonces es una categoría que está en una tendencia de crecimiento y es muy aceptada por los consumidores. Así que al haber nuevos oferentes y una red de distribución poderosa como la de Postobón esperamos que la categoría se desarrolle más. La idea es que toda la categoría crezca para que todos en el mercado lo hagan.
¿Cuánto esperan que representen las ventas de Natu para Central Cervecera?
Esperamos que Natu sea un 15% o 20% del mix total de lo que vamos a vender en un año en la empresa. Esa es nuestra intención, porque es un pilar fundamental de la estrategia de la organización, el primero es cervezas y ahora es maltas; los dos son fundamentales.

Del mercado, como ya estamos en julio, para fin de año esperamos llegar a 100.000 hectolitros. La cifra la tenemos ahí porque ya queda poco tiempo para cerrar 2019 y hay que hacer un despliegue escalonado. Pero la intención es ir por 15%.

¿Cómo es la relación con los proveedores? ¿De dónde vienen los ingredientes?
Básicamente la malta, 99,9% de la que se usa en Colombia para las bebidas a base de cebada es importada, ya que el país no tiene una agroindustria capaz de suplir las necesidades de cebada que existen. Pero ahí hay un tema en el cual hay mucho interés por parte de los productores de estas bebidas, para desarrollar en el mediano plazo ese segmento del agro.

Ley de Financiamiento no impactó precios

Sobre el precio y las presentaciones, que van desde 200 mililitros, hasta litro y medio, la empresa señaló que tendrá envase retornable y no retornable con “precios que oscilan entre $1.000 y $3.300”. Para que el consumidor no se viera afectado con la pasada Ley de Financiamiento, Alzate señaló que se tomó la decisión en diciembre de no cargar el impuesto al consumidor y asumirlo la empresa desde los ingresos. “Lo que vemos es que es un impacto que se va a equilibrar de manera natural, pero no queríamos tocar el precio, ni afectar la categoría”.