Protex, Natura y Rexona, las que lideran el negocio de aseo personal para baño y ducha

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Más tiempo en casa se volvió sinónimo de arreglarse un poco menos, hecho que se vio reflejado en una contracción de todos los productos cosméticos. Sin embargo, en esa caída generalizada, los mejor librados fueron los productos de aseo de baño y ducha, categoría en la que Protex, Natura y Rexona se llevaron 25% de las ventas.

Euromonitor International registró que, en total, este mercado movió US$178 millones en 2020, unos $658.000 millones y sobre la cifra, la marca de Colgate-Palmolive logró una participación de 13,3% liderando el segmento (ver gráfico).

“El consumo general de cosméticos y aseo ha caído durante la pandemia, no hay ninguna categoría que rescatar. Sin embargo, en las categorías de aseo personal como cremas dentales, desodorantes, jabón y ducha sus retrocesos no han sido tan precipitados como en los otros”, destacó Juan Carlos Castro, director Cámara Industria Cosmética y de Aseo de la Andi.

Para estos productos, mantenerse un poco más fuertes que las demás categorías les permitió aumentar su participación dentro del mercado cosmético; por ejemplo, mientras para 2019 los elementos de ducha y baño tenían una participación de 6,22% y los desodorantes de 7,64%, para 2020 los porcentajes llegaron a 7,33% y 8,02% respectivamente.

Dentro de esa tendencia también destacó Natura, que logró 6,6% de participación. Según indicó la compañía, ofrecer valor agregado en sus productos les permitió sobresalir en 2020.

“En Natura tienes productos que favorecen estos momentos buscando que sus usos sean no solo para actuar en una necesidad básica, sino también en generar un momento de auto-cuidado placentero”, dijo Priscilla Barbosa, gerente de marketing para Natura Colombia

Rexona, de Unilever Group, por su parte, llegó a 4,8% del total del mercado, con Johnson & Johnson y su marca Johnson’s pisándole los talones al lograr una participación de 4,7%.

Euromonitor International estima que este tipo de productos se venden en 70,1% en canales minoristas como en tiendas de abarrotes, supermercados y especialistas. Mientras que 32,2% se ofertaría en otros canales al por menor.

En el caso de J&J, Lina Toro, directora de marketing y consumo, explicó que el legado y recordación con los que cuenta la marca pudo haberlos ubicado en el top cinco de productos de baño y ducha durante el año de la pandemia.

“Nuestras marcas icónicas están basadas en ciencia y endosadas por profesionales de la salud, y son reconocidas por su legado de innovación y seguridad”, indicó.

En el conteo, Mexsana, de Bayer AG, fue otra de las marcas destacadas, pues para 2020 logró 4,6% de participación, muy cerca de J&J y Rexona. Esta compañía en especial aprovechó el uso de canales digitales para mantener a sus consumidores conectados con sus productos.

“Es una comunicación moderna que responde a un profundo conocimiento del consumidor y sus hábitos, lo que hemos ejecutado con un muy buen despliegue en los diferentes puntos de contacto, así como también, una impecable ejecución en los puntos de venta”, destacó Juan Carlos Zea, country division Head, Consumer Health Bayer, para los países Andinos.

Si bien, este fue el panorama de 2020, el mercado se muestra más positivo en los resultados para 2021, en especial, en lo que corresponde al segundo semestre del año, en el que impulsados por la vacunación, más sectores podrían reactivarse.

“Lo que esperamos es que este segundo semestre, si se logran levantar las restricciones de la movilidad, que nuevamente como se había pronosticado a principio del año, estas categorías tengan un desempeño positivo de 5% para final del año”, concluyó Castro.

A nivel general, Euromonitor estima que todo el mercado de cosméticos llegue a $9,7 billones al cierre de 2021, lo que impulsaría las demás categorías que lo comprenden como la de aseo personal.

Maquillaje y fragancias, los más golpeados
En toda la categoría de cosméticos, el maquillaje y las fragancias han sido los segmentos más afectados desde que inició la pandemia. Según registra Euromonitor International, la caída habría sido de 35,1% y 32,4% respectivamente. Para las marcas, las restricciones de movilidad, los pocos eventos sociales y el uso de tapabocas influyó en la cifra, pero con la reactivación se espera que vuelvan a tomar protagonismo. La consultora espera que todo el mercado logre un incremento de 8,4% versus lo alcanzado durante 2020.