"Queremos que los colombianos empiecen a ir a la oficina en sus sandalias Havaianas”

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El cambio de hábitos durante la pandemia hizo que ventas de calzado cayeran 31,7%

Uno de los cambios significativos que dejó la pandemia en la moda fue el de reemplazar los ‘zapatos de oficina’ por unos más cómodos para estar en casa, tendencia que favoreció a marcas como Havaianas, con sus ‘flip flops’ o sandalias.

Tomás Varela, CEO para Latam, destacó que gracias al rendimiento de la marca en el país, ahora la expectativa está en conquistar hasta 20% del total del mercado.

Entraron en 2018 con operación directa ¿Cómo ha respondido el consumidor local?

Hoy estamos en una posición relevante, la característica de la cultura colombiana, la espontaneidad de su gente, responde muy bien a lo que es Havaianas como marca. Además de las condiciones climáticas, porque Colombia está en una condición geográfica fantástica para nuestro producto.

Al iniciar el nuevo modelo, el conocimiento de marca no llegaba a 8%. Hoy, con todo lo que ha hecho la compañía y el equipo de marketing, ese número ya llegó a 45% en brand award, algo que se logró en dos años. Esto también se ha reflejado en lanzamientos especiales para Colombia como el que hicimos inspirados en Cartagena.

¿Hubo un incremento de la demanda con la pandemia?

Hubo un cambio de hábitos, se dejó de usar zapatos cerrados, tacones, y la gente fue buscando algo más cómodo acorde a la situación. Afortunadamente, para el modelo de nuestro negocio, fue algo positivo, las ventas se incrementaron en la región y, en Colombia, más de lo que teníamos previsto.

Algo en lo que la marca se está reinventando, es en ofrecer un portafolio que amplía las situaciones de uso y es una de las grandes oportunidades que vemos se pueden tener en Colombia, que las personas no solo usen las Havaianas para vacaciones. En Brasil, por ejemplo, las personas van a un restaurante o a la oficina en Havaianas. Eso es lo que queremos lograr aquí.

¿Cuántas referencias tienen en el portafolio?

Tenemos 240 modelos que combinado con 700 colores nos dan un número importante. En Colombia, renovamos unas dos veces al año las colecciones.

¿Qué tanto llegó a representar el e-commerce?

Nuestra comunicación estaba como muchas compañías basadas en los canales tradicionales, pero lo que hicimos fue enfocar 99% de nuestro presupuesto de comunicación en canales digitales y aceleramos la creación de la plataforma de e-commerce.

Este canal llegó a ser casi 8% de las ventas, eso en época de pandemia, pero esa tendencia también está ajustándose con el regreso de las personas a la calle, a las tiendas.

¿Qué cobertura de tiendas tienen actualmente, planean aumentarla?

Hoy, estamos alrededor de 4.000 puntos de venta en el país en donde tenemos dos canales: el canal moderno o retail, con clientes como Éxito, Olímpica, Falabella, Arturo Calle y también tenemos el canal distributivo que es muy importante para nosotros, eso suma estos puntos y creemos que estamos en un buen porcentaje del potencial de tiendas en el país.

Seguimos buscando crecer, dentro de las cadenas retail porque no estamos en 100%. La categoría de sandalias no era relevante para un comprador, pero con la pandemia, ese segmento cambió su importancia. Cuando las tiendas se dan cuenta que es relevante, hay mayor interés y empiezan a abrirse nuevos puntos de venta, con lo que buscamos crecer en esa penetración.

¿Cuál es la expectativa de participación en el mercado?

Casi 70% de los colombianos tiene dos pares de sandalias y casi 80% las usa diariamente, es un número muy importante, pero ese uso está enfocado al tema vacacional.

Nuestra gran oportunidad es convencer a los compradores colombianos de que tenemos un portafolio que va más allá y que puede expandir las diferentes ocasiones de uso.

En nuestras proyecciones quisiéramos tener alrededor de 20% o 25% del mercado, es nuestro estimado inicial, después de esas bases, la idea es seguir creciendo nuestra penetración del mercado.

¿Por qué hacen hincapié en el material de las Havaianas como un diferencial?

Nuestro producto tiene características diferentes a las sandalias normales, que suelen ser de plástico, de PV y que si se dejan al sol no te las puedes poner porque se calientan, también si esas sandalias pisan una superficie mojada, se deslizan, nuestras sandalias tienen suela de caucho, lo cual es una gran diferencia porque no solo dan comodidad, sino que protegen de estas situaciones: no calentarse, ser más flexibles.

¿Qué avances hay en materia de sostenibilidad?

Havaianas, desde la etapa de producción, está buscando un proceso más transparente y sostenible, no solo de nosotros, sino también de nuestros proveedores. En Brasil, estamos empezando con procesos de fabricación y reciclaje y viendo cómo podemos hacer una expansión en los demás países.