Red social de microblogging Twitter prepara nuevos tipos de publicidad

Según personas al corriente de los planes de la empresa, la primera tanda será lanzada en unas semanas e incluirá un producto que tratará de persuadir a los usuarios para que descarguen aplicaciones a través de Twitter.

Durante el último año, algunas marcas de productos de consumo han destinado una mayor parte de su presupuesto para publicidad a Twitter, especialmente durante eventos como los Oscar. El sencillo conjunto de productos publicitarios de Twitter —un trío de anuncios que van dirigidos a usuarios concretos y que envían información preferente como tuits, etiquetas o cuentas patrocinadas— no ha tenido mucha acogida entre las empresas de juegos móviles y de comercio electrónico, que toman sus decisiones sobre la publicidad en base a las descargas de aplicaciones, las suscripciones de los usuarios y las compras.

Los ingresos de Twitter por publicidad, que representan la mayor parte de sus beneficios, se multiplicaron por más del doble en el cuarto trimestre con respecto al mismo periodo del año anterior, a US$219,6 millones. Twitter, que aún no es rentable, se ve presionada para mostrar que su joven negocio de publicidad merece su capitalización de mercado actual de US$26.900 millones.

Las acciones de la red social han caído cerca de 33% en lo que va del año a US$41,85, un valor cercano a su precio de salida a bolsa de US$39,06.

Un portavoz de Twitter declinó hacer declaraciones.
Para responder a las necesidades de los anunciantes, Twitter está siguiendo el modelo de Facebook. La empresa de mensajes cortos ha hecho pruebas con un modelo de publicidad móvil para aplicaciones similar al popular producto lanzado por Facebook a finales de 2012 y que ha incrementado sus ingresos por publicidad móvil.

Los usuarios de Facebook descargaron 245 millones de aplicaciones móviles después de ver anuncios de ellas intercalados en su tablón de noticias. Lo que hace el formato, en esencia, es recomendar aplicaciones para que los usuarios de Facebook las descarguen, y muestra un botón de "instale ahora" o "compre ahora". Este modelo ha sido utilizado por compañías como la londinense Supersolid, la desarrolladora de “Super Penguins” y “Adventure Town”.

El anuncio para instalar aplicaciones se distribuirá a través de la tecnología de "tarjetas" de Twitter, un tuit expandible que permite a los anunciantes incluir un botón para que el usuario ejecute la acción deseada. Cuando los usuarios hacen clic en "descargar", son dirigidos a la tienda de aplicaciones de Apple, donde pueden bajarse la aplicación. Una vez que empieza la descarga, el usuario es devuelto automáticamente a la aplicación de Twitter.

Twitter ha experimentado con otras formas de usar las tarjetas para aumentar el interés del usuario en los anunciantes. Por ejemplo, la firma probó un botón que con un clic poner al usuario en contacto telefónico con el anunciante. La compañía también ha mantenido conversaciones con la firma de procesamiento de pagos Stripe para ayudar a que los usuarios puedan hacer compras directamente desde Twitter.

Aunque Twitter Cards se limita en la actualidad a siete formatos predeterminados, ejecutivos de la firma han sugerido que el producto se convertirá en una plataforma más abierta que otorgaría a las empresas más libertad creativa para encontrar sus propios usos de las tarjetas. Twitter mostró, por ejemplo, de qué forma se pueden utilizar las tarjetas para animar a los usuarios a apuntarse a concursos compartiendo con un solo click sus direcciones de correo electrónico.

A medida que Twitter lance más productos de publicidad, la empresa tendrá que moverse con cuidado para no inundar a los usuarios de anuncios. Twitter sostiene desde hace tiempo que la experiencia del usuario es lo principal, que el “timeline” no debe verse saturado de anuncios. Desde 2010, año en el que Twitter lanzó su primer producto publicitario, la cantidad de anuncios desplegados en la página principal de un usuario no ha aumentado mucho.

Twitter también tendrá que hallar un medio para reducir los costes de adquisición de clientes a través de sus anuncios. AdParlor, una firma de gestión de la publicidad en redes sociales, estima que el coste de adquirir un nuevo usuario a través de Facebook está por debajo de US$4 en EE.UU., comparado con el coste de casi US$20 en Twitter según una persona familiarizada con la cuestión. Según esta fuente, los resultados de las pruebas recientes con la publicidad para instalar aplicaciones muestran que el coste ha ganado competitividad frente a Facebook.