Segmento 'marcas propias' gana espacio en canasta familiar frente a las comerciales

Gracias a que la inflación ha venido cayendo desde al menos hace un año, ubicándose en 6,12% para agosto de 2024, el consumo en los hogares del país se ha estimulado y las expectativas de crecimiento económico se han dinamizado para 2024.

Kantar realizó un estudio que analizó cuáles han sido la estrategias de las marcas presentes en Colombia y la efectividad de la misma bajo esta coyuntura económica. Las primeras conclusiones arrojaron que las marcas propias de discounters y el ecommerce están ganando terreno frente a las comerciales y los canales tradicionales.

El reporte evaluó las tendencias de consumo de una muestra de 10,8 millones de hogares de estratos uno al seis, y con grupos familiares de entre uno y cinco personas. De acuerdo con la firma, existen tres tendencias que han potenciado el consumo de los colombianos.

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La primera de ellas es la creciente importancia de la diversificación de los canales de distribución. En este sentido, tanto el e-commerce como los representantes del hard discount están aumentando su relevancia en la decisión de compra de los colombianos.

El ticket promedio y la frecuencia de compra están alcanzando sus valores máximos, especialmente en los estratos dos y tres; el e-commerce alcanza a 20,9% de los compradores del país.

Así mismo, Kantar explica que las marcas propias (aquellas líneas de productos propios de las grandes superficies y discounters) se han vuelto una alternativa fuerte gracias a su crecimiento en la participación de los productos de la canasta familiar de 8% frente a 2% de las marcas tradicionales.

La segunda tendencia explica que las marcas que entienden y trabajan en base del comportamiento de los consumidores son las que tienen las mayores probabilidades de retener y atraer clientes.

Esto se refleja en un crecimiento en un valor de compra de 16% y del gasto promedio de 13,8% en la comparación interanual. Según Kantar, los productos que han experimentado el crecimiento más acentuado en el número de productos adquiridos son las bebidas, los alimentos y los productos de aseo para el hogar.

"Las marcas que logran diferenciarse y adaptarse a las nuevas dinámicas de consumo son las que experimentan un crecimiento sostenido", expresó Jaime García, country manager de Kantar Colombia, división Worldpanel

Finalmente, la firma resalta que las marcas que basan su oferta de productos con base en los niveles socioeconómicos y la predisposición de compra de los clientes experimentan mayores crecimientos que aquellas que no hacen dicha diferenciación.

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Tales son los casos de las droguerías, las grandes cadenas y discounters, que respectivamente ganaron 4,4% y 2,7% en penetración en los estratos tres y seis frente a 2023; grandes cadenas con crecimiento de 2,4% y 6,4% en los estratos dos y cuatro y los representantes del hard discount con incremento en penetración de 1,8% y 1,4% en los estratos uno y cinco.

Los retos

La alta tasa de informalidad laboral (que alcanzó 55,9% en el trimestre móvil marzo-mayo de 2024) y el incremento en la cartera vencida de los establecimientos de crédito, que alcanzó $35,4 billones son los principales retos para el crecimiento en el gasto de los consumidores y el rendimiento de las marcas.

Frente a ello, García explica que las marcas deben "entender profundamente al shopper, estar presente en los canales adecuados y explorar nuevas oportunidades para captar la atención de los consumidores".