La SIC puso un freno a las cláusulas de exclusividad que utiliza Bavaria en el mercado

En un año, Bavaria pasó de 88 a 8.268 contratos de exclusividad. Un crecimiento de 9.295% entre 2016 y 2017, para exigirles a establecimientos de expendio de bebidas en el país que solo vendieran sus productos.

Si bien los contratos de exclusividad no son prohibidos per sé, la situación prendió las alarmas de las autoridades y es el eje de un nuevo capítulo en la disputa por la competencia en el mercado de cervezas. La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) le abrió pliego de cargos a Bavaria, en una decisión ante la que no proceden recursos, e imputó a la compañía de un posible “abuso de su posición dominante”.

La queja por la posible obstrucción al acceso o expansión de nuevos competidores la interpuso en 2018 Central Cervecera de Colombia (CCC). Para la entidad de control, se evidenció un aumento significativo del uso de la cláusula de exclusividad en establecimientos donde se hace venta directa de los productos de Bavaria, sin permitir a sus competidores participar. Y de acuerdo con el Decreto 2153, se considera como “abuso de posición dominante” el “obstruir o impedir a terceros, el acceso a los mercados o a los canales de comercialización”.

“En el marco de la actuación administrativa, la Superintendencia evidenció que Bavaria incrementó de manera exponencial el uso y aplicación de cláusulas de exclusividad como reacción a la entrada en operación de la planta de producción de Central Cervecera De Colombia. Así mismo, la SIC encontró pruebas que sugieren que la intención de Bavaria habría sido obstruir el crecimiento de ese competidor, así como que las exclusividades que Bavaria implementó habrían logrado ese resultado en algunos canales de comercialización”, dijo la SIC.

Bavaria, según la máxima autoridad en temas de competencia, tiene hoy 92% del mercado de cervezas en el país. La empresa del Grupo Santo Domingo maneja 36 marcas, entre las que destacan Águila, Club Colombia y Corona, entre otras.

En la otra esquina de la disputa está CCC, de la Organización Ardila Lülle, y quien denuncia que las prácticas presuntamente ilegales han afectado la comercialización de sus productos. Su portafolio incluye ocho marcas, como Andina, Andina Light y Heineken, entre otras. El superintendente, Andrés Barreto, precisó que “Los contratos de exclusividad no están prohibidos, lo que está prohibido es que esas condiciones limiten de manera muy significativa, lo que generaría una restricción a la competencia”.

Jairo Rubio, ex superintendente de Industria y Comercio, agregó que “las cláusulas no son ilegales, pero cuando son suscritas por una compañía que tiene posición dominante y no muestran eficiencias para el mercado son problemáticas”.

La medida

La SIC imputó a Bavaria y a su presidente y vicepresidente comercial entre 2017 y 2020, José Luis González, por presuntamente colaborar, facilitar, autorizar, ejecutar y/o tolerar el abuso de posición de dominio, lo que conllevaría a imponerles multas de hasta 100.000 salarios mínimos a la empresa, y a los colaboradores hasta de 2.000 Smvl por cada infracción. Esto equivale a multas de $100.000 millones para la empresa como persona jurídica, y $2.000 millones para las personas naturales involucradas.

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Bavaria, en un comunicado a la opinión pública, dijo que es respetuosa de las decisiones de las autoridades, pero que esta de la SIC “no la comparte, razón por la cual procederá a ejercer su derecho de defensa en el marco de la investigación. En noviembre 2021, el Tribunal de Bogotá emitió un fallo a favor de Bavaria respecto a este mismo asunto, el cual se encuentra en firme, en el que concluyó que los pactos de exclusividad que ha firmado la compañía con sus clientes no son desleales ni anticompetitivos”.

Ante esto, el ex superintendente Rubio advirtió que, “Bavaria expidió un comunicado donde confunde a la opinión pública, pues la decisión del tribunal no tiene que ver con la decisión de la súper, son dos aspectos diferentes”.

La guerra de las ‘polas’

La acción legal forma un capítulo más de las luchas entre Bavaria y la Central Cervecera de Colombia que inició en los 90, cuando el Grupo Ardila Lülle lanzó al mercado su producto Leona, con el deseo de brindar alternativas de sabor y productos cerveceros a un mercado, en ese momento, copado por la empresa del Grupo Santo Domingo. Disputa por el mercado que se conoció como “la guerra de las polas”.

“Hace 20 años a Bavaria la investigaron por sus canales de distribución como posición dominante muy fuerte. Cuando compraron Leona, la operación fue condicionada porque tenía que eliminar las barreras de entrada, como las cláusulas de exclusividad, pero con los distribuidores y dueños de camiones. Ahora hay una forma de cláusula de exclusividad diferente, que son con los establecimientos y los comercios, por ejemplo, usando las neveras para que solo vendan productos Bavaria”, recordó Mauricio Velandia, ex directivo de la SIC hace casi dos décadas.

Con la experiencia ganada, en 2018 la Central Cervecera de Colombia, empresa formada por Postobón y la chilena Compañía Cervecerías Unidas, anunció la llegada de Cerveza Andina, un producto elaborado en una de las más modernas plantas de América, inaugurada en Sesquilé con un costo de más de US$400 millones, y que permitiría la comercialización de otras marcas como Coors Light, Tecate y Miller Lite.

En ese momento, el mercado de este producto generaba $21,6 billones al año, con un consumo de 23 millones de hectolitros.

A diferencia de los 90, para esta década Bavaria competía con otras productoras, en especial las cervezas artesanales que han ganado relevancia en el mercado, además de la presencia de otras marcas reconocidas a nivel mundial. En 2021, la entidad de control solicitó a Bavaria explicación de la causa de escasez de cerveza, lo que llevó a varias denuncias de pequeños tenderos que padecieron la ausencia del producto en fechas de fin de año.

Lo que viene

Ayer la SIC procedió a notificar a las partes procesales, y en 20 días hábiles deben presentarse los descargos y la presentación de pruebas, para que sean validadas por la entidad y definan cerrar o multar a los i mputados. “Esta superintendencia ha perseguido a Bavaria. Es el tercer caso que le abren en la administración de Barreto. Efectivamente la han vigilado con gran atención y ya perdió un caso por cláusulas de exclusividad”, añadió Velandia.
Entonces, una vez más, las cervezas serán el terreno de disputa de dos de los mayores grupo empresariales del país.

Los reiterados casos en los que AB InBev, matriz de Bavaria, fue multada en la región

La decisión de la SIC va en línea con otras decisiones recientes de autoridades de competencia en Argentina y Uruguay, en las que sancionaron a empresas de AB-Inbev por prácticas comerciales restrictivas a la competencia similares.

El caso uruguayo se trata de la multa a Fábricas Nacionales de Cerveza (FNC), tras ser demandada por abuso de su posición dominante por medio de la celebración de contratos de exclusividad con vendedores minoristas.

El fallo, que se conoció ayer, implicó una multa por parte del Ministerio de Economía y Finanzas de Uruguay, por medio de la Comisión de Promoción y Defensa de la Competencia.

La entidad concluyó probado el abuso de posición dominante de FNC, con el agravante de que la conducta de la compañía había sido reiterada en ese país. La misma Comisión ya había sancionado a FNC en 2017 por los mismos hechos.