Sigra usará precios bajos para competirle a Unilever y Team

El grueso de las 22.000 toneladas de margarina para cocina que se venden al año en el mercado colombiano está en manos de corporaciones que facturan entre $448.000 millones (Team) y $1,09 billones (Unilever).

A partir de este año, la firma colombiana Sigra se meterá a competir en esta categoría y aunque no posee el mismo nivel de facturación de los consorcios anteriores, pues sus ventas en 2013 fueron de $122.000 millones, asegura tener la innovación para ganar presencia comercial.

En un mercado de $240.000 millones donde hay marcas arraigadas en la mente del consumidor como Rama (Unilever), Campi (Team) y La Fina (Grasco), Sigra quiere posicionar sus dos nuevos productos bajo los nombres: Liit y Cheff.

Ariel Serrano, director comercial de Sigra, explicó a LR que los nuevos productos tienen varios elementos diferenciadores. Además de destacar que Liit es una margarina saludable y Cheff es una margarina con sabor, indicó que el precio será un referente.

¿Por qué decidieron salir del mercado institucional y pasar al del consumidor final?
Dentro de los valores estratégicos de la compañía está la innovación. Dada la calidad y la experiencia que tenemos en el nicho de margarinas para panaderías o en el canal institucional, dijimos que era el momento de dar un gran paso como este y demostrar que una compañía colombiana y familiar como Sigra podía crecer al mismo nivel de una multinacional. Somos fuertes en las margarinas para las panaderías y ahora queremos competir con las multinacionales.

¿Con qué van a competir frente a grupos como Unilever y Team?
Con ingredientes diferenciadores y precio. Por ejemplo, nuestra margarina Liit es la primera en el mercado con DHA, un omega que facilita el tema del aprendizaje en los consumidores. Y en cuanto al tema de precio, vamos a ser aproximadamente 10% más económicos que los competidores en el punto de venta. Desde $1.000, queremos llegar a todas esas amas de casa que no pueden tener acceso a esta categoría. Quisimos ofrecer algo con valores agregados, con diferenciales. Tuvimos un año de estudio y de pruebas piloto con consumidores para sacar estas dos nuevas marcas.

¿Cuánto quieren tener de esta categoría de margarinas?
Queremos llegar a 10% de participación en este mercado a un año en la categoría de supermercados independientes y tiendas de barrio. Para ello tenemos previsto invertir más de $1.000 millones en actividades de promoción, degustación, impulso y mercadeo.

¿Tienen pensado expandir su presencia comercial en puntos de ventas más grandes como los supermercados?
Por ahora no. Nuestro producto es muy puntual y va dirigido a las personas de estratos 1, 2 y 3. Queremos ser un referente en la tienda de barrio.

¿La suma de $1.000 millones incluyó el desarrollo y la producción de las dos nuevas margarinas?
El producto lo estamos haciendo en la planta que le compramos hace 13 años a Unilever en la Avenida Las Américas, en la calle 13 con 46. Allí tuvimos que comprar una máquina, además de invertir en logística y en un cuarto de almacenamiento y refrigeración nuevo. Sumando el desarrollo y concepción desembolsamos casi $2.000 millones para entrar a esta nueva categoría.

¿Cuánto producen?
Como estamos arrancando no tenemos números fijos. Lo que te puedo decir es que actualmente estamos produciendo cinco presentaciones: dos con la marca Liit (la marca saludable) y tres con Cheff (la marca del sabor).

¿Se exportarán ambas marcas?
Sí. En lo que resta del años vamos a abastecer solo el mercado nacional. Pero para 2015 ya estaremos buscando la manera a través de nuestros aliados internacionales de ofrecer ambas marcas en el exterior, específicamente a Curazao o República Dominicana, que necesitan productos de este tipo por su gastronomía.

¿Cuánto crecerán las ventas de Sigra este año?
Tendremos un crecimiento a doble dígito. El segmento de aceites y grasas se ha visto afectado por el tema de contrabando, pero gracias a actividades del Gobierno y de Asograsas hemos venido mejorando. Este tema, sumado a la innovación y al lanzamiento de ocho productos, nos va a permitir proyectar un crecimiento de 20% en ventas.

¿Es muy grande el cambio de clientes institucionales a consumidores finales?
Son diferentes. La experiencia de venderle a marcas como Pan Pa Ya!, Ramo y Nacional de Chocolates nos da mucho conocimiento de lo que quiere el consumidor.

La opinión

Juliana Chaparro
Jefe de Producto de Sigra
“Al ingresar a una de las categorías de mayor consumo, Sigra le apuesta a seguir dinamizando la industria con propuestas de valor que apunten a la innovación”.