Tras la fusión de Tigo y UNE, ¿qué marca desaparecerá?

Ad Portas de finalizar los detalles de la fusión entre UNE y Millicom para crear un operador integrado de servicios TIC, Marc Eichmann, presidente de UNE, aspira a que el futuro de la naciente empresa, que arranca con una caja fresca de US$222 millones, recaiga en el fortalecimiento de los planes de datos tanto móviles como fijos.

Lo que aún no se resuelve es cuál de las dos marcas, UNE o Tigo, será la que prevalecerá tras la fusión. Eichman afirmó que será cuestión de dos años para resolver este asunto y que durante este periodo trabajarán con los dos signos. Pero el gran reto para esta nueva empresa será lograr unificar todos los servicios (que incluyen telefonía fija, telefonía móvil, internet y televisión) bajo una sola marca.

Según un estudio de indicadores de marcas, publicado por la revista Gerente, en materia de telecomunicaciones el panorama es el siguiente: el Top of Mind se lo lleva el operador Claro con 44,98%, seguido de UNE/EPM con 13,23%; Movistar con 10,57%, ETB con 9,81% y por último Tigo con 4,58%.

Otra de las categorías evaluadas fue Top of Heart, en la que nuevamente lideró Claro con 40,49%, siguió dando la pelea UNE con 21,32%, Movistar obtuvo 21,32%, la ETB alcanzó 8,55% y ocupando el último lugar quedó Tigo con 5,59%.

El presidente de UNE compartió en el Inside con LR, los detalles de la fusión con Tigo, en el que aseguró que van por el segundo puesto en el mercado y concluyó las perspectivas de focalización de negocios que tendrá el nuevo operador integrado, entre otros temas.

¿Que falta para la fusión?
Las intensiones entre Millicom y EPM para formalizar esta fusión ya son una realidad. La única manera de que esto no se concrete es que la Superintendencia de Industria y Comercio, la Superintendencia Financiera, la Superintendencia de Sociedades, la ANTV o la Asamblea de Tenedores de Bonos detengan la fusión o que de alguna manera exista una acción judicial que diga que algo se hizo mal dentro del proceso.

Una vez aprobada ¿cómo será el proceso para las dos empresas, para los empleados y para las marcas?
Esto es un proceso muy programado para que no se pierda la figura de la compañía y que los empleados clave no se cambien de posiciones. El plan a seguir es que ambas empresas van a estar en paralelo durante cierto tiempo y poco a poco se irán buscando las sinergías para integrar la estructura. Se espera que tengamos más o menos dentro de un año y medio una empresa operando de una sola manera y bajo una misma estructura.

Recordemos que esta fusión es para el crecimiento para obtener el segundo lugar en el mercado de las telecomunicaciones y no lo buscamos a través de la disminución del personal ni mucho menos. Obviamente como ocurre en cualquier empresa las personas que no rinden se van.

¿Ya tienen definido el nombre de la nueva compañía y qué valor va a tener?
La razón social de la empresa será UNE Epm Comunicaciones, porque es la que absorbe, exigencia impuesta en el Consejo de Medellín. Ambas marcas, Tigo y UNE, son supremamente fuertes, en el caso particular de UNE, al mirar los indicadores de conocimiento de marca 21% prefiere a UNE, según estadísticas de la revista Gerente. Nosotros también realizamos un estudio como marca en el que encontramos que existe una intensión de compra de 30%. La marca Tigo también es muy sólida, con los problemas que ha habido en calidad celular en el mercado móvil, Tigo se encontró por fuera de estos.

Siendo las dos marcas tan sólidas en el negocio no hay una decisión obvia sobre qué marca perdura, por lo que vamos a esperar alrededor de unos dos años y bajo unos estudios técnicos vamos a decidir si queda una de las dos marcas, si siguen las dos o si se implementa una tercera marca, el tema es técnico.

¿Con cuál marca se quedaría?
Yo creo que ambas marcas deben seguir, por lo menos a mediano plazo, porque son marcas que son muy fuertes en las diferentes regiones donde están, UNE es muy fuerte a nivel nacional y Tigo a nivel internacional, además tienen su fuerte en los productos que cada uno ofrece. Mientras no hagamos una convergencia a nivel de productos vale la pena seguir con las dos marcas.

¿La meta con esta fusión es empatar a Claro?
Por ahora queremos tener el segundo lugar en telecomunicaciones. El operador dominante en estos momentos tiene 77% del tráfico de voz móvil, por lo que es bastante fuerte y no podemos desbancarlo aún. Esto lo que logrará es que la dominancia que tienen varios operadores tenga una contraparte.

¿Cuándo piensan cumplirla?
En año y medio ya deberíamos tener el segundo lugar. Esto lo calculamos por el crecimiento que han tenido ambas empresas en sus mercados respectivos. Los ingresos de ETB disminuyeron aproximadamente 8% el año pasado, por el contrario UNE aumento sus ingresos 8%; y Tigo está pasando de la participación del mercado 13% a 14,5%. Nosotros somos empresas absolutamente agresivas y dinámicas. El grupo UNE está facturando $2.4 billones y Millicom está facturando $1,4 billones eso significa que con $3,8 billones alrededor del año y medio deberíamos estar llegando al segundo puesto.

¿Qué aspiraciones tiene con esta nueva fusión y cuál espera que sea su fuerte?
El enfoque debe ir hacia la eficiencia en el mercado de plan de datos. Hoy en día todo está convergiendo hacia allá. Todo el sector de las telecomunicaciones va hacia datos móviles y datos fijos; en tres temas: las aplicaciones, señal y la estructura para responder al mercado. Vamos a ser fuertes en lo que nos pida el mercado y creemos que eso es lo que nos va a pedir.

¿Cuánto van a destinar para el arranque de las empresas fusionadas?
Millicom vale menos que lo que tiene UNE, auqnue este tiene 25% de Tigo y Millicom tiene 50%, nosotros más porque tenemos aparte a UNE y las filiales entonces existe una diferencia de valor, la idea es llegar al mismo punto de valor de ambas empresas.

¿Quién será el presidente?
Las posibilidades están abiertas, puede ser una persona nueva, puede ser Esteban Iriarte o puedo ser yo.

¿Tiene planeadas alianzas para 4G?
En un momento salió un comunicado en el que Movistar, ETB, Tigo y nosotros, estábamos buscando alianzas para compartir red, es tema que aunque no está seguro. Pero para un país lo mejor que le puede pasar es que se compartan las redes por los operadores, esto los harías más eficientes.

Las opiniones

Juan Carlos Archila
Presidente de Claro
“Para Claro la competencia es fundamental para el desarrollo del sector las comunicaciones en el país. Colombia necesita que exista un compromiso de parte de los operadores” .

Juan Camilo Laverde
Especialista en Branding
“La marca depende del foco, si quieren posicionar la nueva compañía a nivel nacional sería UNE, si quieren posicionarla a nivel internacional sería Tigo. Deben revisar qué quieren” .