Tres firmas explican cómo superar crisis

Lo primero que hizo el directivo  fue activar un comité de crisis dirigido por el presidente de la compañía, quien viajó desde Europa a Colombia; se desplazó al lugar de la tragedia; habló con las víctimas y se reunió con los representantes del Gobierno.

“Las crisis más difíciles son las que han involucrado vidas”, dice Herrera, y agrega que ha tenido que manejar dos de ese estilo: la otra involucraba a una farmacéutica.

“Esta crisis fue muy delicada porque se juega con la salud de muchas personas, nosotros llevamos  de cerca el proceso, y la solución fue retirar del mercado un medicamento, el daño reputacional fue inmenso, la confianza se perdió. Nos tocó trabajar muy de cerca, recuperando la aceptación por parte del público, y con ayuda de los medios, la empresa volvió a florecer”. 

En ocasiones la crisis puede ser un rumor sobre un accidente en una planta de bebidas y otras veces puede referirse a un fraude que involucra a 11 millones de vehículos en todo el mundo. 

Y aunque “cualquier actividad de la empresa está expuesta a crisis potenciales (accidentes, siniestros, contaminación, desabastecimiento, problemas de productos, malas prácticas, crisis de dirección, problemas financieros, denuncias laborales, procesos judiciales, confrontación con autoridades)”, María Esteve, directora general de Llorente & Cuenca en Colombia, señala que “todos los hechos y situaciones  pueden agravarse si son consecuencia de la mala actuación de la empresa, o si esta no reacciona con diligencia, responsabilidad y transparencia”.

Camilo Granada, senior managing director de comunicaciones estratégicas de FTI Consulting, afirmó que “el principal error a evitar en una crisis de reputación es el de caer en la tentación de pretender esconder una mala decisión o un incidente con otra mala decisión en su manejo. Es muy difícil y puede ser equivocado hacer evaluaciones o recomendaciones sin conocer todos los pormenores de los casos específicos. Es esencial diseñar una estrategia más que hacer recomendaciones tácticas”. 

Todos los expertos en manejo de crisis concuerdan en que “la prevención es el mejor escudo protector”, como señala Esteve. Pero Juan Eduardo Prada, director de Atrevia para Colombia, va más allá, y asegura que la crisis incluso puede convertirse en una oportunidad para la compañía. En casos de falsas acusaciones, estas “deberían ser una oportunidad para que las empresas muestren con transparencia y hechos claros las ventajas competitivas de no solo una marca sino de todos sus productos”.

Y agrega que por esa razón, la rapidez  de los nuevos canales como redes sociales ofrecen  grandes ventajas de respuesta ágil para frenar rumores y viralizaciones . “Contar con un poderosos ecosistema de canales propios digitales de la compañía resulta hoy una palanca estratégica crucial el gestión de crisis”.

Miguel Herrera
Gerente general de burson-marsteller

La carrera de Herrera comenzó en 1997 cuando se integró a  Burson-Marsteller Colombia para colaborar como ejecutivo de cuenta en proyectos panregionales. Desde entonces, se ha especializado en asesorar en comunicación corporativa y crisis.

En el caso del fraude de Volkswagen, Herrera señala que las medidas de cambiar de CEO y acercarse a las autoridades fueron acertadas. Ahora “la empresa tiene que mostrar a la opinión pública que es responsable medioambientalmente, y mostrar iniciativas y soluciones para resolver el problema y que su reputación se limpie”. 

En el caso de Pony Malta con los rumores (que terminaron siendo falsos) de un accidente en una planta de producción, “la estrategia es revertir los mitos, mostrar con calidad los hechos reales y que el mito caiga por sí solo”.  Y agrega que “el poder del mito en el mundo digital obliga a las empresas a trabajar en las redes sociales”.

En la crisis de Conalvías por las investigaciones del ‘Carrusel de la Contratación’ y la reorganización, “mi estrategia sería separar a Conalvías de Andrés Jaramillo, que en la cabeza de las personas no quede un vínculo entre uno y otro (...) e iniciaríamos a resaltar los proyectos y todo lo positivo que está haciendo la compañía”.

En el caso de las multas de la SIC a los ingenios, “las empresas se ven gravemente afectadas por el lado reputacional, porque fueron penalizadas por un hecho que afectó a los usuarios”. Herrera señala que en este caso no se puede hablar mal de la industria azucarera porque genera miles de empleos e impulsa la economía. 

Darío vargas
Socio fundador de dattis

Este economista de la Universidad de Los Andes se desempeñó como consejero de comunicaciones del expresidente César Gaviria. Fue asesor de comunicaciones de las campañas de Alfonso Valdivieso y del expresidente Andrés Pastrana. 

 Vargas señaló que la compañía tomó una decisión acertada al cambiar a su CEO cuando se hizo público el fraude de Volkswagen. “En este caso particular la gestión fue adelante de la comunicación. La decisión de despedir al presidente de Volkswagen hizo más fácil la tarea de reputación”.

Frente a los rumores de un accidente en una planta de Pony Malta, Vargas dijo que estos, exacerbados con las redes sociales, deben ser tratados como tales. Al responder se debe evitar su mención, remitiéndose estrictamente a lo sucedido. Lo decía Jonathan Swift en el siglo XVIII: “Los hechos, simplemente los hechos”.

El directivo de Dattis señaló que la crisis de Conalvías relacionada con su reorganización y con las investigaciones por el ‘Carrusel de la Contratación’  fue facilitada por la renuncia de Andrés Jaramillo. “En este caso particular, las decisiones corporativas facilitaron la resolución de la potencial crisis de reputación”. 

Juan Eduardo Prada
Director de atrevia

Este periodista de la Universidad de La Sabana tiene una maestría en Communication Management y Public Affairs de Emerson College en Boston. Ha trabajado como consultor de comunicaciones estratégicas hace ocho años, enfocado en manejo de crisis.

Para el director de Atrevia en Colombia en este caso lo más importante frente a la crisis de Volkswagen sería salir a decir la verdad, contar los hechos y pedir disculpas pues esto crea una percepción de credibilidad con sus clientes, sus públicos externos y por supuesto la opinión pública”. 

“El caso de Pony Malta es un claro caso de un hoax, nombre que se le da a los falsos rumores o conspiraciones. El manejo de esta situación debe darse bajo completa normalidad, especialmente cuando la compañía sabe que después de hacer la respectiva investigación, todo lo afirmado es errado”. 

Las opiniones

María Esteve
Directora de llorente & cuenca para colombia
“En una crisis, el reto es liderar el proceso y conseguir  proyectar ese liderazgo para que sea evidente que la firma sabe afrontar el problema”. 

Camilo Granada
Dir. comunicaciones estratégicas de FTI  consulting
“El principal error a evitar en una crisis es el de caer en la tentación de querer esconder una mala decisión con otra mala decisión en su manejo”.