"Vendemos más de 25 millones de productos al año, la meta es crecer 20% en 2021"

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Los esmaltes de uñas han tomado fuerza en el mercado de la belleza, lo que ha impulsado a marcas como Masglo, que para 2021 no solo espera aumentar sus ventas, sino también continuar su expansión a nivel internacional.

Jorge Bohórquez, nuevo gerente de Cerescos, compañía dueña de las marcas Masglo y Admiss, estuvo en Inside LR, contando a detalle en qué consisten estas metas.

Llega a este nuevo cargo, ¿cuál cree que será el principal reto que tendrá?

El principal reto es llevar esta marca colombiana al mundo. La internacionalización es uno de los objetivos y, desde luego, para llegar allá hay que consolidarse en el mercado nacional.

¿Cómo les ha ido en las ventas durante la pandemia y cómo arrancó 2021?

La pandemia afectó varios sectores y el de maquillaje de uñas no fue la excepción. El año pasado tuvimos una reducción cercana a 20% en las ventas versus 2019, pero al cierre de 2020 empezamos a ver una recuperación.

Ya en el primer trimestre de 2021 las cifras estuvieron muy bien, nuestra meta para este año es lograr los mismo niveles de ventas de 2019, tener un crecimiento por encima de 20% enfocados principalmente en el segundo semestre. Este año debemos estar cercanos a los $78.000 millones en nuestras líneas de esmaltes.

¿Cuáles han sido las afectaciones con el paro?

Nos ha afectado de distintas formas, hay algunas zonas más afectadas que otras como el Valle del Cauca o el Eje Cafetero, pues no hemos podido llegar con nuestros productos a buena parte de ese mercado.

El puerto de Buenaventura, que también es importante para nuestra organización y la salida de exportaciones, ha estado bastante afectado. En cuanto al abastecimiento de materias primas se ha visto seriamente afectado.

Todas estas afectaciones nos quitan competitividad y nos golpean los indicadores. Ya hoy tenemos el nivel de materias primas que consideramos adecuados y que nos garantiza, más o menos, un mes de producción.

¿Cómo se han comportado las exportaciones?

Las exportaciones no estuvieron ajenas a las afectaciones de la pandemia, pero en medio de todo, las ventas internacionales tuvieron un comportamiento similar a nuestro mercado nacional, lo cual nos permite tener la tranquilidad de que nuestra penetración de marca y de canales es suficientemente sólido, pero no perdimos ningún mercado.

Algo anecdótico es que hemos tenido que restringir un poco las exportaciones por el tema de materias primas, pero en junio esperamos nivelarnos y atender todos los pedidos que nos han llegado del mercado internacional, entonces vamos bien.

¿Qué cree que ha favorecido la llegada de la marca a otros países?

Para nosotros llevar la marca y los productos al mundo es una prioridad y lo hacemos porque tenemos productos de muy buena calidad, tenemos un producto de talla internacional y lleno de innovación. Actualmente, en el mercado hay productos de todos los orígenes, pero tenemos esa vocación exportadora.

Lanzaron una nueva línea, ¿cuáles son las expectativas?

La línea Masglo Gel Evolution creemos que será la revolución de la manicura aquí en Colombia y es un producto muy enfocado en el canal profesional y desde luego para el cliente final, con larga duración y secado de cinco minutos. Estamos seguros de que con este producto vamos a consolidar nuestra posición que ya es de liderazgo en términos de valor, consolidándonos como la marca líder en el mercado colombiano.

¿Cuáles son las apuestas de la marca en tonos de esmaltes?

En la línea tradicional tenemos 154 tonos, 55 tonos en Masglo Gel Evolution , más de 27 en semipermanente y más de 78 tonos en la línea Admiss. Ahí se refleja nuestra innovación, investigación y desarrollo.

¿Cuántos esmaltes venden al año en todo el mercado?

Nosotros vendemos más de 25 millones de productos al año, porque atendemos todos los mercados. Es una operación gigante.

¿Quieren abrir nuevos puntos de venta?

El año pasado, a raíz de la coyuntura, tuvimos que cerrar algunos puntos de venta que no eran los más estratégicos en ese momento, pero este año, hacia al final, volveremos a retomar esos puntos en las principales ciudades del país. Esperamos abrir por lo menos tres en el segundo semestre y continuar las ventas en las cadenas de retail.

¿Cuántos empleos tienen y piensan aumentar la cifra?

El año pasado conservamos todos los empleos de la compañía. Este año ya hemos contratado más de 20 personas y tenemos una plantilla de unas 470; esperamos que con los planes de expansión estaremos ampliando unas 30 plazas antes de cerrar el año. Queremos dar empleo a las personas jóvenes y mantener las plazas para hacer las pasantías.

¿Cuánto pesa el e-commerce en las ventas de la compañía?

En el último año crecimos cerca de 300% en materia de e-commerce y representa cerca de 2% del total de nuestras ventas, pero en unos cuatro años esperamos que pese 6% sin dejar de lado otros canales como las redes sociales. Tenemos más de 1 millón de personas conectadas con nosotros en línea.

¿Cómo les ha ido con su alianza con Amazon y se vincularán a otras plataformas?

Amazon fue llegar a las ligas mayores porque era entrar al mercado americano desde una orilla diferente. Ya teníamos sistema de distribución en la parte de la Florida. Nos arriesgamos con esta movida, el equipo de Procolombia nos acompañó en el proceso, tuvimos asesoría permanente y hoy podemos decir que es una marca colombiana que ya va a cumplir un año de estar en un marketplace en Estados Unidos.

Todo esto nos ha llevado a desarrollar nuevas opciones. Ahora estamos activos con Rappi, Mercadolibre y vamos a estar allí, lo que nos mueve es estar en los marketplace más importantes del país y del mundo. También estamos en el Éxito, Cencosud, entre otras.

¿Llegaron a España, a qué otros mercados van a entrar?

Desde allí, como filial, esperamos empezar a abarcar todo Europa. Tenemos ya algunos pedidos para el mercado alemán, también vamos a atender Portugal e Italia, es un plan que desarrollaremos a cinco años; estamos entrando a buscar distribuidores. Esperamos que el otro año esta filial ya esté a todo dar al igual que nuestra filial en Perú.

Queremos apostar tanto al mercado europeo como al latinoamericano, pero, sin duda, nuestro plan es llevar a Masglo a todos los rincones del planeta con un plan que iremos desarrollando año a año. Al cierre de 2021 estaremos atendiendo, por lo menos, 15 mercados con los que tenemos y los nuevos que desarrollaremos.

¿Qué retos han visto para entrar al mercado europeo?

Los países europeos están expuestos a muchas otras posibilidades y marcas, pero tenemos la gran ventaja y es que todos nuestros productos, la línea tradicional y profesional, cumplen con los estándares de calidad que exige la Unión Europea, por eso hoy podemos competir con cualquier marca.

EL PERFIL
Jorge Bohórquez se ha desempeñado en la alta dirección de compañías de Consumo Masivo y Venta Directa Multinivel. Fue gerente general en Yanbal Internacional desde el año 2009 donde se encargó de la operación local y consiguió resultados importantes como una facturación de US$200 millones de ventas y la presencia de la marca en 1.000 municipios del país. Además, alcanzó 1600 empleados y consolidó una red comercial de 3.800 directoras comerciales y 200.000 representantes de ventas. Actualmente se desempeña como gerente general de Cerescos, compañía dueña de Masglo y Admiss.