Canasta de consumo masivo termina un año sin crecimiento y lleno de retos

2017 fue un año de muchos retos para Colombia. Empezamos con las incertidumbres de la reforma tributaria que impactó el incremento del IVA, lo que generó una reducción de -2% en el volumen de la canasta de consumo masivo en los primeros seis meses del año. En esta coyuntura, sumada a un consumidor tímido para las compras, que se ha vuelto cada vez más racional y medido en sus decisiones de compras, nos muestran hoy una canasta de consumo masivo que se ha mantenido sin crecimiento a lo largo del año. Todo ello, identificado desde los bajos índices de confianza del consumidor medido por Fedesarrollo se ha ubicado en negativo muy por debajo del año anterior, lo que contribuyó a generar perspectivas poco positivas para el crecimiento del PIB para 2017.

En el contexto económico que estamos viviendo en Colombia, los hogares están cambiando su forma de comprar y de consumir para mantener un bolsillo equilibrado y saludable. El consumidor hoy está utilizando cada vez más canales de compra y reduciendo su frecuencia de visita al punto de venta -en los últimos cinco años se redujo en 20% las visitas a los puntos de venta- lo cual significa menos lealtad del consumidor y menos puntos de contacto entre las marcas y sus posibles compradores.

Después de varios años de estabilidad en la estructura de canales en el país, hoy vemos que ha cambiado de forma acelerada, no solo por el fuerte crecimiento de los canales de descuento, donde ocho de cada 10 hogares compran en ellos, sino por otros canales emergentes como droguerías e hiperbodegas que están ganando participación en el país.

En esta reconfiguración hay una nueva forma en la que los hogares se aproximan y distribuyen su presupuesto para elegir las marcas y canales de compra. Por esto, hoy más que nunca debemos entender cómo estas tendencias impactan al negocio y cuáles son las oportunidades que surgen detrás de estos cambios.

Tendencias para 2018

El Fondo Monetario Internacional (FMI) pronosticó que la economía colombiana crecerá 2,8% en 2018, con una mejora en el escenario de consumo e inversiones en el país. Además, no podemos olvidar que también será un año con Mundial de fútbol, y que la Selección Colombia estará en la disputa, lo cual esperamos que impacte la canasta de consumo masivo de manera positiva.

Teniendo en cuenta que el país estará en el Mundial de Rusia y analizando la tendencia que ya hemos visto en Colombia y otros países del mundo, algunas categorías principalmente de bebidas y alimentos reaccionan de manera significativa, impactando positivamente la canasta de consumo masivo en este período. Sin embargo este nivel de impacto puede verse mermado por los horarios de trasmisión de los partidos.

Para 2018, la tendencia que esperamos es que el volumen de la canasta de consumo masivo vuelva a reactivarse a un terreno positivo, y esto se logrará en la medida que las acciones de los fabricantes y canales de venta del mercado, así como las acciones del Gobierno, encaminen y permitan al consumidor retomar sus niveles de confianza.

Aun así, el consumidor seguirá siendo más racional en sus compras, y la tendencia de buscar más canales para abastecerse y hacer menos visitas a los puntos de ventas se concretizan una vez que eso genera una economía positiva en el presupuesto de los hogares. Por eso las marcas deben estar presentes en la mayor cantidad de puntos de ventas posible de manera permanente y comunicar muy bien sus beneficios y diferenciales a los consumidores, para impulsar su crecimiento y tener más momentos de verdad con ellos, que hoy no tienen mucho tiempo y están con un presupuesto reducido.

Lo importante para conquistar a los consumidores y competir con una oferta ganadora en el mercado en este momento, es intentar cubrir nuevas necesidades y momentos de consumo como pueden ser la hora de desayuno, mitad de la tarde o después de la cena, que muestran tendencias interesantes y son esenciales para impulsar más el consumo.

Las tiendas de descuentos son una realidad en el país y se asentaron como opción para los consumidores que buscan una nueva alternativa de compra, incorporando las marcas propias en su rutina, las cuales están creciendo a ritmos fuertes y hacen parte importante hoy de la vida de los colombianos. Tanto es así que las grandes cadenas también están haciendo inversiones en este tipo de productos para lograr competir con las tiendas de descuentos.

El consumidor de hoy está más consciente de su bolsillo y de sus gastos, por eso busca nuevas alternativas para mantener su consumo y es una realidad que no va cambiar en el corto plazo, pues el consumidor ya incorporó en su día a día estos comportamientos y por eso el próximo año será nuevamente de muchos retos, pero también de muchos éxitos para las compañías que estén preparadas para entender este nuevo perfil de consumidor y cómo atender a sus necesidades.

¿Cómo está la región este año de 2017?

Vemos que en el corto plazo hay una recuperación en el crecimiento de América Latina. Brasil vuelve a impulsar el aumento; después de una etapa de recesión comienza a mostrar números positivos. Argentina también revierte su tendencia.

Para el tercer trimestre de este año en la región, el consumo de los hogares brasileños comienza a reanudarse en todas las canastas y se esperan mejores tendencias para 2018. El consumidor está cada vez más eficiente con sus elecciones. Busca opciones de tamaño y tipos de embalajes alternativos que le permitan continuar comprando el ítem deseado.

La categoría de bebidas fue la más afectada en el tercer trimestre de 2017, pues solo logró crecer únicamente en tres países, en el análisis se observa que los hogares no dudan en sacrificar o reducir sus gastos en este tipo de productos cuando se requiere de recortes. En el caso de Venezuela, el incremento de precios hace retroceder el consumo de bebidas, al priorizar los alimentos dentro de los gastos de casa.

En una mirada a largo plazo -año móvil- vemos que Bolivia mantiene su despunte en la región debido al buen desempeño en la mayoría de sus actividades económicas; esto se ve reflejado en la confianza del consumidor al momento de comprar. Por su parte, en México se ve frenado debido a que los hogares aún realizan compras muy pensadas para no afectar sus bolsillos. En este mismo sentido los hogares centroamericanos, que este año presentan una mayor preocupación ante una crisis económica, mantienen estable su consumo.

La tendencia general de los hogares latinos apunta a un mayor consumo in home. El crecimiento de la canasta de cuidado del hogar y alimentos señala esta búsqueda del bienestar en el hogar.