Así funcionó el modelo de datos de Cambridge Analytica para la campaña de Trump

El escándalo de Cambrigde Analytica está acaparando los titulares de todo el mundo. El detonante fue un artículo publicado el sábado pasado por The New York Times, en el que Christopher Wylie, cofundador de la compañía, aseguró que usaron información de 50 millones de usuarios de Facebook sin autorización para estos fines.

Desde el año pasado, CNN publicó un artículo que relacionaba a la consultora que asesoró la campaña de Donald Trump con la filtración de 20.000 correos electrónicos del Comité Demócrata Nacional (DNC por sus siglas en inglés).

Cambridge Analytica fue creada en 2013 como una filial del Group SCL, una organización británica dedicada a la investigación conductual y las comunicaciones estratégicas, para cobijar el mercado norteamericano. En 2014, la compañía participó en 44 campañas electorales en EE.UU. entre las que resaltan la de Ted Cruz, Ben Carson y Donald Trump. Cambridge Analytica también asesoró la campaña del Brexit que derivó en la salida de Gran Bretaña de la Unión Europea.

Uno de los principales inversionistas de la compañía es Robert Mercer, padre de Rebekah Mercer, miembro de la junta directiva de Cambridge Analytica, y quien aportó US$15 millones a la organización por la época en que se realizaron las elecciones legislativas de 2014. Mercer también se convirtió en uno de los principales donantes de la campaña de Trump en junio de 2016.

A pesar de que no existe evidencia, CNN hizo público que el ex CEO de Cambridge Analytica, Alexander Nix, habría intentado contactar a Julian Assange, fundador de Wikileaks, con la intención de acceder a los 30.000 correos electrónicos que Hillary Clinton admitió haber eliminado a través de un servidor privado mientras se desempeñaba como secretaria de Estado de Barack Obama. Esto, con el fin de usarlos como material para la campaña de Trump.

Entre julio y diciembre de 2016, el equipo de campaña del ahora presidente de EE.UU. hizo cinco pagos a Cambridge Analytica por un valor total de US$5,9 millones. “Hay campañas que están utilizando un componente importantísimo de social media recogiendo información de los perfiles que siguen al candidato, ideologías o propuestas políticas que son cercanas, o incluso adversas, a los candidatos, para establecer un discurso que permita a la campaña tener afinidad con los electores”, explicó Carlos Arias, gerente general de la consultora de comunicación política Estrategia y Poder.

La fuga de información
De acuerdo con uno de los cofundadores de Cambridge Analytica, Christopher Wylie, quien dejó la compañía en 2014, parte del material que se recopiló para las campañas se obtuvo a través del minero de datos e investigador, Aleksandr Kogan.

A través de su empresa Global Science Research (GSR), Kogan ideó la aplicación “this is your digital life”. En ella, 270.000 usuarios de Facebook recibieron entre US$2 y US$5 a cambio de contestar una encuesta sobre sus intereses políticos y su personalidad. Dentro de los permisos que solicitaba la app estaba el acceso a información de amigos y contactos en la red social.

De este modo, Cambridge Analytica accedió a información personal de alrededor de 50 millones de personas con el fin de aplicarla en la construcción de sus estrategias políticas. Por ello, ya el Parlamento Británico llamó a declarar a Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, por la fuga de datos en la red social.

Liliana Gómez, docente e investigadora en comunicación política de la Universidad Externado y Ph.D. en ciencias de la información y la comunicación, explicó que el uso de datos para conocer los gustos personales se empezó a utilizar desde los 90 con Amazon.

“Lo que hizo Google y Facebook es lo mismo. Esto nos deja una gran riqueza al cruzar datos y en campaña toda esa trazabilidad se usa, pues en redes sociales dejamos toda esta información que las empresas venden y usan para construir un personaje que es el posible votante”, explicó.

Big Data, el motor de las campañas del siglo XXI
De acuerdo con los analistas, el uso de Big Data, referente al procesamiento de datos a gran escala para tratar con ellos, permite desarrollar y analizar patrones de comportamiento en las personas y así establecer diferentes aplicaciones informáticas.

“La información que se recoge desde los perfiles de Facebook por parte de las campañas se circunscribe a datos emocionales, los perfiles, gustos y preferencias que los usuarios plantean que no necesariamente tiene que ver con política”, explicó Arias.