Larga vida a los centros comerciales

Recientemente, nos hemos visto invadidos por cientos de publicaciones en torno al e-commerce como la “gran amenaza” sobre la existencia de los centros comerciales. Pero al hacer un análisis minucioso de tantas predicciones sobre el fin de esta industria, encontramos que la mayoría parte de ligeros análisis y conjeturas poco argumentadas, que toman como principal referente el actual contexto de los malls en EE.UU., para luego generalizar.

Si bien es cierto el e-commerce ha crecido en los últimos años, su efecto no es particularmente el de reemplazar la tienda física y por ende los centros comerciales. Por el contrario, ha resultado ser un poderoso complemento, al punto de reconfigurar la realidad del retail. Tanto el retail físico como el e-commerce se están reajustando a un naciente escenario donde lo físico y lo virtual, lo offline y lo online dejan de ser opuestos y se integran en un nuevo contexto.

En EE.UU., por ejemplo, el e-commerce representó en 2016 8% del total del retail, teniendo entre las siete empresas que más venden por este medio, a seis tiendas físicas y solo una de ellas exclusivamente online. Las marcas físicas están incorporándose al ambiente digital, así como las digitales están desarrollando tiendas de experiencia física.

No obstante, la actual situación de los Estados Unidos no nace como consecuencia del auge del e-commerce sino de una suma de factores, como la disminución de ventas de las grandes tiendas departamentales - que representan cerca de 48,7% del GLA total de la industria en EE.UU. - frente a las tiendas especializadas, la crisis inmobiliaria que vivió el país entre 2008-2009, así como los altos niveles de saturación de espacios comerciales (EE.UU. tiene 22 veces más m2 de retail que el promedio latinoamericano) y lo que es aún más neurálgico, la falta de actualización y renovación de complejos antiguos que se vieron impactados por la llegada de nuevos y potentes centros en sus áreas de influencia.

Lo anterior demuestra la completa imprecisión que resulta pensar en una muerte generalizada de la industria de centros comerciales en el mundo cuando las causas de la actual situación en EE.UU. son tan específicas para su contexto, y cuando se deja por fuera la naturaleza social del centro comercial que lo concibe como mucho más que un simple canal de venta.

Hoy los malls son espacios generadores de bienestar, sano esparcimiento y, ante todo, experiencias de marca. Lugares que logran crear fuertes vínculos emocionales con sus visitantes por la multiplicidad de vivencias de las que son escenario y por los puntos de contacto creados para impactar y sorprender positivamente la vida de las comunidades a las que atiende.

Así las cosas, la innovación y la generación de experiencias están marcando importante diferencia para los actuales consumidores de centros comerciales que requieren hoy de un tenant mix diferenciador, que realmente los atraiga y donde las grandes marcas adquieren relevancia. De allí que los fondos en EE.UU. y Europa estén invirtiendo recursos no en nuevos desarrollos, sino en la reinvención, remodelación y ampliación de los centros existentes.

Esta evolución atraviesa las nuevas expectativas del consumidor, donde el uso de la tecnología es clave y la evolución a un modelo de omnicanalidad es imprescindible. El click and collect o compra online para recoger en tienda será un factor definitivo en la oferta de valor y la experiencia de compra que, si bien tiene nuevas variantes, no ha dejado ni dejará de tener vinculo esencial con el mundo físico.