E-commerce, ¿dónde está el valor?

En el mundo existen alrededor de 7.000 millones de habitantes, 4.000 de ellos acceden a Internet diariamente. Derivado de la contingencia global actual, en abril de 2020 se estimaba que 50% de la población global estaría sujeta a algún tipo de cuarentena o restricción de movilidad. La combinación de estas variables y las necesidades de consumo de los usuarios desencadenó uno de los mayores crecimientos que ha visto el e-Commerce globalmente, y en nuestro país.

Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, los crecimientos semanales en ventas y transacciones pasaron de 0,31% y 0,63% respectivamente en 2019 a 7,84% y 3,27% en entre marzo y julio de 2020. Las tasas de crecimiento semanal se dispararon exponencialmente en transacciones y en ventas. Adicionalmente, siete de cada 10 usuarios que adoptaron medios de pago digitales en Sur América reportan que continuarán priorizando dichos medios en vez de regresar a medios tradicionales como el efectivo; según un estudio de Kantar para Mercado Libre.

Es claro que la pandemia aceleró la tendencia en la adopción de compras digitales por lo menos cinco años. Sin embargo, ha sido un camino complicado, que, sumado a las bajas tasas de bancarización y desconfianza en los usuarios, deja muchas quejas, usuarios frustrados y empresarios buscando cómo abordar el reto del e-Commerce evitando caer en un ciclo que, en lugar de potenciar su marca, les impacte su posicionamiento y credibilidad.

Es clave comprender que las ventas por medios digitales consisten en vender un tangible de forma intangible, donde la experiencia del comprador es totalmente virtual y su satisfacción depende del cumplimiento de la oferta de valor, la cual inicia desde la navegación y compra en línea, pero que depende de factores como los tiempos de entrega, producto, y finaliza con el servicio posventa.

El reto en la implementación exitosa de un e-Commerce es la integralidad con la que se aborda el proyecto. Conocemos empresarios que manifiestan frustración porque para crear e implementar su canal digital deben interactuar con 3 o más proveedores, y la responsabilidad de orquestar recae en ellos, cuando muchos no tienen ni la experiencia, ni los recursos. La consecuencia es una colcha de retazos que se construye por partes y que suele no operar de manera organizada impactando la experiencia de cliente.

Un proyecto de e-Commerce debe aproximarse desde la óptica del journey del consumidor, desde que ingresa a la plataforma, hasta que recibe el producto. Para esto se debe pensar en un proceso que tiene un componente de front y un componente de back.

La trampa con la que suelen encontrarse quienes se embarcan en este camino, es que la gran mayoría de proveedores de este tipo de soluciones se enfocan en los componentes gráficos, de experiencia de usuario, navegación, etc. Sin embargo, actualmente existen muchas plataformas y desarrollos que permiten cumplir con las expectativas de uso de manera relativamente fácil a bajo o ningún costo, donde la capa frontal puede ser incluso considerada un commodity. Por eso creemos en una oferta integral que atienda todas las aristas del proyecto asesorándose por expertos.

El verdadero valor en el proyecto se encuentra en el back, en lo que ocurre después del clic para comprar. Es aquí donde ocurre la magia que convierte un intangible en una pantalla a un artículo o servicio tangible para un cliente. El cumplimiento de la promesa de valor lo generan todas las integraciones tecnológicas y de procesos que se dan al interior de la compañía con la tienda virtual, alterando los procesos de toma de pedidos, facturación, pago, despacho, servicio y el especial cuidado por la Ciberseguridad. Estos procesos pasan de ser inadvertidos a integrarse con la experiencia del usuario.

Es por esto que se requiere especial atención en los procesos que habilitan la entrega del bien y el servicio postventa. Es fundamental que no se pretenda ajustar el proceso off-line al mundo on-line. Los procesos deben ser rediseñados para que habiliten la buena experiencia del cliente, cumplan la promesa de valor y fortalezcan la relación entre el cliente y la empresa, manteniendo la consistencia de marca desde la pauta digital, hasta la entrega o devolución del producto.