La Copa deslustrada de Catar es demasiado grande para que las marcas la boicoteen

Nunca ha habido una Copa del Mundo como Catar 2022 antes de que se haya pateado una pelota. Los grupos de derechos humanos están indignados por todo, desde el trato a las personas Lgbtq en un país donde la homosexualidad es ilegal hasta la muerte de los trabajadores de la construcción de los estadios. El organizador Fifa se está recuperando de los escándalos de corrupción que, para empezar, arrojan dudas sobre cómo se le otorgó a Catar la competencia. Mientras tanto, el jefe de la Fifa, Joseph Blatter, dijo que lamentaba que el país del Golfo fuera elegido como anfitrión.

Pero a pesar de todas las preocupaciones sobre el torneo cuatrienal, la Copa del Mundo aún podría atraer a 5.000 millones de espectadores, casi dos tercios de la población del planeta. Y cuando hay una audiencia, las marcas pagarán para llegar a ella.

Bloomberg News contactó a 76 empresas que patrocinan el torneo o los equipos participantes. Iban desde Adidas AG y Coca-Cola Co. hasta Volkswagen AG y XBox de Microsoft Inc., y tenían su sede en lugares donde las críticas a los derechos humanos eran generalizadas: Estados Unidos, Canadá y Europa. Ninguno de los siete patrocinadores de la Fifa dijo que haría cambios en sus planes de publicidad global para reflejar las preocupaciones por los derechos humanos.

De los 69 patrocinadores de equipos nacionales, 20 respondieron para expresar su compromiso con los derechos humanos, aunque se negaron a revelar si su comercialización podría cambiar o cómo. Trece empresas dijeron que harían ajustes, aunque pocas tienen vínculos comerciales significativos con Catar. Incluyen a la cervecera danesa Carlsberg A/S, el chocolatero belga Cote d'Or y el negocio belga de la firma de contabilidad PwC.

Podría decirse que Catar 2022 es la Copa del Mundo más analizada de la historia , y los ejecutivos se enfrentan a un dilema a medida que los expertos y los políticos expresan su preocupación por el país anfitrión. Sin embargo, financieramente es una obviedad: el potencial de atraer cientos de millones de ojos a un logotipo o eslogan de marketing durante un momento difícil para la economía global.

Se espera que el torneo, que comenzará en noviembre por primera vez para evitar el calor del verano, genere ingresos récord para la Fifa, superando los aproximadamente US$5.400 millones que generó la Copa del Mundo de 2018 en Rusia, informó Bloomberg la semana pasada .

“El público se ha vuelto mucho más elocuente sobre los derechos humanos que hace cinco o diez años”, dijo Sarah Simon, analista de medios europeos en Berenberg Bank en Londres. “Pero es una oportunidad de uno en cuatro años, por lo que los anunciantes que publicitan alrededor de la Copa del Mundo quieren aprovecharla al máximo”.

Con audiencias que huyen de las emisoras tradicionales por los servicios de transmisión en línea, el deporte sigue siendo uno de los últimos bastiones de la visualización de televisión en vivo. Los Juegos Olímpicos, el Super Bowl y la Copa del Mundo son algunas de las pocas ocasiones en las que se puede contar con que las marcas paguen mucho dinero para llegar a una audiencia en vivo, lo que les otorga una gran importancia para los ingresos por publicidad televisiva.

Mientras tanto, la recesión económica ha llevado a las marcas a frenar su comercialización . Gastarán aproximadamente $90.000 millones menos en publicidad este año y el próximo de lo esperado, según la empresa de datos Warc.

Eso hace que la Copa del Mundo, que comienza con un partido entre Catar y Ecuador en Doha el domingo, sea un punto brillante oportuno, independientemente de la controversia. Es probable que el impulso del torneo compense la debilidad más amplia del mercado publicitario.

Los analistas pronostican que la emisora ​​comercial del Reino Unido ITV Plc, por ejemplo, registrará las ventas del cuarto trimestre en un nivel similar al del año anterior gracias a la transmisión de los partidos de la Copa Mundial. Eso es porque se espera que disminuyan los ingresos publicitarios de los rivales.

“A pesar de toda la controversia en torno a la Copa del Mundo, no podría llegar en un mejor momento para las emisoras”, dijo Matthew Bloxham, analista de medios de Bloomberg Intelligence. “Sus ingresos por publicidad se enfrentan a duros vientos en contra, y esto aliviará parte del dolor”.

Sin embargo, decir que es una Copa del Mundo normal para anunciantes y patrocinadores sería un error. Muchas marcas que respaldan a los equipos daneses, belgas y holandeses dijeron que no iban a hacer uso de las asignaciones de entradas para los partidos.

Carlsberg dijo que ha reducido a la mitad su presupuesto de marketing en comparación con el año pasado cuando Dinamarca jugó en el Campeonato Europeo de Fútbol. Está enfocado en apoyar al equipo antes de que vaya a Catar, dijo una portavoz por correo electrónico. “Una vez que comienza el torneo, nos hemos reducido significativamente en comparación con lo que haríamos normalmente”, dijo.

Cote d'Or dijo que los ejecutivos no asistirían a la Copa del Mundo ni darían boletos a los clientes, a pesar de que la marca es parte del distribuidor de alimentos Mondelez International Inc., cuyos productos se encuentran fácilmente en los estantes de las tiendas de comestibles de Catar. El brazo belga de PwC está haciendo lo mismo, mientras que la empresa tiene una gran presencia en Catar.

De hecho, las compañías seguirán de cerca el estado de ánimo popular a medida que el torneo avanza hacia la final del 18 de diciembre. Si aumenta el volumen de críticas, entonces algunos pueden pensar dos veces antes de continuar con campañas que han estado planeadas durante meses, según Martin Sorrell, el veterano ejecutivo de publicidad británico que ahora es presidente de S4 Capital Plc, la agencia de publicidad digital que fundó después de dejando al gigante WPP Plc.

“Si hubiera un impulso significativo, si se desarrollaran campañas, si se desarrollaran críticas, entonces la gente revisaría sus posiciones”, dijo Sorrell. “Puede haber clientes que estén preocupados por eso: el tema de los derechos humanos y las otras políticas que Catar aplica en torno a Lgbtq. Entonces, puede haber algunas personas que tomen una posición al respecto. Pero esa decisión se habrá tomado en gran medida hace algún tiempo”.

La experiencia de la cervecera británica BrewDog Plc muestra algunos de los peligros de intentar ir por el otro camino. La compañía decidió aprovechar parte del sentimiento negativo hacia Qatar, ejecutando lo que llama una campaña "anti-World F*Cup". “Primero Rusia, luego Catar. No puedo esperar a Corea del Norte”, dice un cartel. También se comprometió a donar las ganancias de una de sus cervezas vendidas durante el evento a organizaciones benéficas de derechos humanos.

Pero apenas se dio a conocer la campaña publicitaria, las publicaciones en las redes sociales señalaron que BrewDog todavía planeaba mostrar partidos en sus bares y había firmado un acuerdo para suministrar cerveza al distribuidor propiedad del gobierno de Catar. El sindicato Unite Hospitality criticó cómo la cervecera trata a sus propios trabajadores y calificó la campaña de "falsa". BrewDog se disculpó el año pasado con los ex empleados que acusaron a la empresa de intimidación.

Luego están aquellos que apoyan públicamente los derechos Lgbtq pero siguen siendo patrocinadores del torneo o de la propia Fifa, como Adidas, el gigante cervecero Anheuser-Busch InBev SA, Coca-Cola y McDonald's Corp. Defienden su participación continua señalando las mejoras en Catar.

Las cuatro compañías le dijeron a Bloomberg que creían que la Copa del Mundo había traído cambios positivos y señalaron su apoyo a los esfuerzos de la Fifa, la Organización Internacional del Trabajo y otros grupos. Adidas “ha trabajado con socios para mejorar también la situación de los derechos humanos en Catar en los últimos años”, dijo un portavoz en un correo electrónico. “Adidas no participó en la decisión de otorgar la Copa del Mundo a Catar”.

El director financiero de Adidas, Harm Ohlmeyer, dijo a los inversores la semana pasada que espera un "viento de cola" de hasta 400 millones de euros (US$417 millones) en ventas relacionadas con la Copa del Mundo.

Qatar ha progresado en algunas áreas más que en otras en lo que respecta a las quejas presentadas en su contra. Y después de más de una década bajo fuego, la paciencia del gobierno para las críticas puede estar agotándose.

El país mejoró el nivel de vida y la seguridad de los trabajadores de bajos ingresos y promulgó reformas laborales que entraron en vigencia en 2021. Es el único estado del Golfo con un salario mínimo universal y los trabajadores ahora pueden dejar sus trabajos más fácilmente. Los activistas han reconocido estas medidas al tiempo que destacan las lagunas en el sistema, como la falta de eliminación de las tarifas de contratación depredadoras para los trabajadores migrantes.

El gobierno de Catar ha sido menos rápido en abordar las preocupaciones sobre el trato de las personas Lgbtq . Los grupos de derechos humanos y los periodistas dicen que algunas personas informaron haber sido detenidas y hostigadas por las fuerzas de seguridad en septiembre. Un documento interno del organizador indica que Catar puede optar por no hacer cumplir las reglas contra la promoción de los derechos Lgbtq durante el torneo.

Inicialmente, Catar “consideró algunas de las críticas como positivas y útiles para ayudarnos a desarrollar aspectos nuestros que deben desarrollarse”, dijo el mes pasado el emir gobernante de Catar, el jeque Tamim bin Hamad Al Thani, a los legisladores locales. Pero respondió a lo que llamó una “campaña sin precedentes” llena de “fabricaciones y doble rasero” con motivos dudosos.

El determinante final de cuán entusiastamente las marcas respaldan el torneo puede ser simplemente qué equipos progresan. Si su país de origen avanza, hay margen para campañas publicitarias oportunistas.

“Las marcas buscarán un ángulo que pueda abrirse paso a un costo mínimo”, dijo Nick Fox , presidente de la agencia de publicidad Atomic en Londres. “En lugar de pagar millones de dólares por los canales tradicionales, buscarán atacar por los bordes”.