Las 11 marcas financieras que se alistan para desaparecer

El sistema financiero siempre ha sido uno de los más dinámicos, prueba de ello son los cambios de marca que se llevarán a cabo en los próximos meses y que evidencian las grandes movidas del sector. Es así como por diferentes motivos, grandes registros como Bbva Horizonte, ING, Interbolsa, Hsbc, Sudameris, Helm Bank, Celfin Capital, Skandia, Corredores Asociados, Scotiabank y Bolsa y Renta desaparecerán para darle paso a otros nombres.

Aunque la mayoría de los cambios tienen que ver con fusiones o adquisiciones, en el listado llama la atención Interbolsa, una marca que después de más de 20 años en el mercado desaparecerá en unos meses debido a la liquidación que está en proceso, después de su descalabro en noviembre pasado.

Un caso distinto se da cuando se produce un cambio de denominación o de marca, como ocurre con Horizonte que pasará a llamarse Porvenir; ING se volverá Protección y Hsbc y Sudameris para acabar como Banco GNB, operaciones en las que la adquisición de la compañía hace desaparecer la marca anterior.

Estos, se suman a algunos que ya se han realizado, como el paso de Banco Santander a Corpbanca o los que aún están en el tintero como Helm Bank que también pasará a manos chilenas.

También existe la posibilidad de que sin haber compra de por medio, la compañía cambie su marca, como es el caso de Skandia, que se tomará el nombre de su casa matriz Old Mutual, en los próximos años. Otra situación que se ve por estos días es la de la reciente compra de Corredores Asociados por Davivienda, que han señalado que por ahora no se van a fusionar, pero en unos años se daría el cambio de marca. Un caso semejante se ve con Celfin Capital, que se fusionará con Bolsa y Renta, y después se espera el fin de esa marca cuando se una con BTG Pactual.

De acuerdo con Luis Francisco Cubillos, director del programa de administración de la Universidad del Rosario, un proceso de cambio de marca, particularmente en entidades financieras, puede ser muy costoso en términos de recursos financieros, de reconocimiento de marca y posterior posicionamiento de la misma, por lo tanto, la pregunta sería si un gasto tan elevado ofrece un beneficio real a la compañía.

Así, de acuerdo con el analistas de marcas, Ricardo Gaitán, el proceso de cambio como el que se dará en Horizonte depende de la cobertura que tiene la marca, pero señala que podría costar entre $2.000 a $4.000 millones. El experto agrega que cuando una compañía absorbe a otra, el cambio de marca a la más fuerte refuerza a la compañía.

En el mismo sentido, Felipe López Labrador, consultor de marcas, atribuye el costo a la reputación de la firma. “El costo puede depender mucho de la experiencia que tenga la firma consultora, esto sumado al alcance que quiera estipular la entidad en cuanto a cambios físicos como arquitectura, visualización, prensa, medios, etc. Los valores pueden estar entre los US$100.000 y los US$500.000, e incluso se puede superar esa cifra”.

En este proceso, las agencias de publicidad juegan un papel clave, sobre todo en el proceso de creación de la marca. Alex Aldas, director general de Aldasbrand destacó tres niveles de creación de marca. “En un primer nivel estarían las agencias multinacionales, las cuales cobran de US$1 a US$3 millones, luego, en un segundo nivel las multilatinas, cuyo precio es US$500.000 y US$1 millón, y en un tercer nivel las que atienden a mercados locales, que podrían cobrar entre $300 y $600 millones”.

En este sentido, el experto en banca, Daniel Niño, señala que el tema de la marca suele ser un punto clave en la adquisición y fusiones de las empresas. “En el momento de la adquisición, se empieza a trabajar para ver si es mejor unificar marcas o mantenerlas separadas, no siempre tiene que desaparecer la marca, en algunos caso, aunque la marca tiene mucho valor, se puede generar mucho más valor cambiándola o fusionándola”.

Esta diferenciación la comparte Aldas, quien aseguró que “existen dos posibilidades y es algo que se está viendo en Colombia. Por una parte, cuando se va a reposicionar la marca con valores de otra compañía e incluso de otro país, como los casos de ING, GNB u Horizonte, y por el otro lado, cuando se comunica simplemente el cambio de nombre, como es el caso de Skandia, lo cual es mucho menos costoso”.

Con todo esto, para 2013 no se espera que haya tanto movimiento de marcas como en 2012, según afirmó Daniel Niño. “Creo que este año va ser tan agresivo y marcado en fusiones como el año pasado y seguramente habrá más cambios en las comisionistas”.

Beneficios que ofrece el ‘rebranding’
Por lo general, el realizar un cambio de marca después de una fusión entre compañías es un aspecto que a la larga, beneficia a la empresa resultante, pero lo importante es saber en qué aspectos son los que se logra un mayor beneficio. Tal como aseguró Alex Aldas, a la hora de hacer un cambio de marca, las compañías consiguen “unirse para lograr una mayor cuota de mercado gracias a la reputación y posicionamiento de la existente, por otro lado llegar a nichos donde no están, y por último, poner focos de negocios específicos para llegar a un cliente particular”.

Las opiniones

Alex Aldas
Director general de Aldasbrand
“Lo que realmente es costoso es reposicionar la marca. La identidad es la imagen, pero si no está bien posicionada en el mercado puede traer graves problemas para la empresa”.

Felipe López Labrador
Consultor de marca
“Un cambio de marca no solo ayuda a generar resonancia mediática, si no que brinda la posibilidad de generar nuevas escalas de posicionamiento dentro del mercado”.