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Una nueva versión de la plataforma de datos del cliente en tiempo real está diseñada para usar los datos de las marcas, en vez de cookies
Adobe Inc. presentó un software actualizado para ayudar a las marcas a dirigirse a los clientes con publicidad y ofertas, reemplazando las cookies de terceros que se están eliminando en nombre de la privacidad del consumidor después de rastrear a los usuarios en Internet durante más de dos décadas.
Una nueva versión de la plataforma de datos del cliente en tiempo real de Adobe está diseñada para usar los datos de las marcas, en lugar de información de cookies de terceros, que ya están bloqueadas por varios navegadores web y pronto serán rechazadas por Google Chrome. El producto de Adobe presentado el martes permitirá a los clientes pedir permiso a los consumidores para usar su información, dijo Amit Ahuja, vicepresidente de estrategia y productos de experiencia en la nube.
La cookie ha sido la base de las experiencias web personalizadas desde mediados de la década de 1990, cuando Netscape comenzó a usar la tecnología de rastreo en su navegador, colocando un pequeño fragmento de datos en la computadora de un usuario mientras escaneaban Internet para recordarlos. En medio de las regulaciones de privacidad, el software de bloqueo de anuncios y la decisión de los navegadores de deshacerse de ellos, las cookies colocadas por terceros que brindan publicidad y servicios de seguimiento a sitios web y marcas están desapareciendo. Para llegar a los clientes y respetar sus deseos de privacidad, los clientes de Adobe deberán buscar nuevas opciones, incluido el uso de los datos que recopilan directamente, dijo Ahuja.
Con el nuevo software de Adobe, los consumidores que navegan en un sitio deben esperar que sea mucho más claro cómo el sitio usa sus datos y por qué se les muestran ciertas experiencias personalizadas, dijo.
“Tus expectativas de una marca que te comprenda, te conozca y te brinde una experiencia personalizada son realmente cada vez mayores y, al mismo tiempo, el equilibrio que se contrarrestará es que los consumidores correctamente valoran más su privacidad”, dijo.
Otro factor en la desaparición del seguimiento tradicional: las empresas que recopilan volúmenes masivos de datos en sus propios servicios, como Facebook o Google, han sido menos generosos con lo que comparten con otros que quieren usar esos datos, dijo Tina Moffett , directora. analista de Forrester.
"Realmente está obligando a las marcas, y específicamente a los directores de marketing, a volver a los conceptos básicos del marketing y la publicidad", dijo. "Durante mucho tiempo, los especialistas en marketing se sintieron realmente felices con el uso de datos de nivel basados en cookies para personalizar".
Google está reemplazando las cookies con otro enfoque, llamado aprendizaje federado de cohortes, o FLoC, aunque también está provocando la ira de los defensores de la privacidad. Adobe dijo que está examinando el sistema de Google, aunque generalmente el software de Adobe se integra con todas las plataformas y servicios principales que los clientes desean utilizar.
Más de la mitad de los clientes encuestados por Adobe no están utilizando toda la amplitud de los datos que recopilan para personalizar su enfoque hacia los clientes; a menudo no saben lo que tienen y la información se almacena en sistemas dispares, dijo Ahuja.
El nuevo software de Adobe está siendo probado por clientes como FedEx Corp., T. Rowe Price Group Inc. y Verizon Communications Inc. Reunirá todo tipo de datos y eventos propios para obtener una visión más completa de los clientes y permitirá las empresas combinan esos datos con información de aplicaciones y sitios web de medios que utilizan navegadores. El software Target de Adobe también utiliza el aprendizaje automático para proporcionar predicciones en tiempo real de qué información u oferta mostrar a los usuarios a medida que avanzan por el sitio web de una marca.
Una nueva característica permite a los clientes encontrar nuevos clientes que son similares a sus usuarios más conocidos existentes. El software también permitirá que las marcas compartan datos no confidenciales entre sí para personalizar mejor los productos que presentan; por ejemplo, una empresa de ropa puede combinarse con una empresa de joyería, brindándoles datos sobre qué tipos de vestidos está comprando un determinado grupo de clientes. la segunda empresa puede sugerir collares o pendientes apropiados.
Usar este tipo de tecnologías en combinación será más complejo que simplemente registrarse para comprar información obtenida de cookies de terceros, dijo Moffett, pero es bueno para la privacidad del usuario y las marcas no tienen muchas opciones.
“El futuro del marketing basado en datos estará más fragmentado”, dijo. "Pero es mejor que usar la cookie de terceros".
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