Avance de Amazon redobla apuesta online de Carrefour en Francia

Este mes, Carrefour nombró a un nuevo máximo responsable, Alexandre Bompard, de 44 años, que dirige Fnac Darty SA, el minorista de productos electrónicos, desde 2011. Su misión, que se volvió más urgente desde la transacción cerrada por Amazon, es expandir la presencia online de su nuevo empleador y a la vez reformar sus gastados “hipermercados”.

Esas tiendas pasaron de formar la columna vertebral de Carrefour a convertirse en su talón de Aquiles, con dificultades para competir con Amazon, operadores más flexibles de grandes supermercados como Société d’importation Leclerc SA, vendedores con descuentos y almacenes exclusivos como Grand Frais.

“Es necesario repensar de manera fundamental el concepto del hipermercado respecto a qué le aporta al mercado y cómo se diferencia del canal online”, dijo Joëlle de Montgolfier, consultora de venta minorista de Bain & Co.

Enfoque tecnológico

En Fnac, Bombard impresionó a los inversores orientando al minorista hacia la alta tecnología y dirigiendo la adquisición de Darty, una cadena de electrodomésticos. Juntos, Fnac y el comercio electrónico de Darty reciben casi la misma cantidad visitantes que Amazon en Francia, según un estudio de Médiamétrie y Fevad, la federación de comercio electrónico de Francia. Las acciones de Fnac Darty casi triplicaron su valor desde que esta realizó su OPI en 2013, y su destreza digital la salvó de sufrir el destino de las librerías Borders, que sucumbieron ante Amazon.

Las acciones de Carrefour operan cerca de 70% por debajo del pico que alcanzaron en 1999, en tanto un crecimiento veloz en Brasil y el lanzamiento de tiendas urbanas de menor tamaño no compensaron la inquietud de los inversores por los hipermercados franceses. El viernes, después del anuncio del acuerdo con Whole Foods, las acciones de Carrefour y otros supermercados se desplomaron y luego, el lunes y este martes, se recuperaron un poco, llegando a subir 1,6% en las primeras operaciones en París.

Refuerzo

Ya desde antes que llegue Bompard, el 18 de julio, Carrefour viene intentando reforzar su presencia en el comercio online. Entre las más de 50 adquisiciones que realizó desde 2000 están el proveedor de alimentos orgánicos Greenweez y el mercado de artículos para el hogar Rue du Commerce. Las ventas online registraron un valor mercantil bruto de 1.200 millones de euros (US$1.340 millones) en 2016, y el actual máximo responsable, Georges Plassat, fijó una meta de 4.000 millones de euros por año para 2020.

Con todo, Carrefour está detrás de sus colegas en el mercado francés de compras de alimentos online. Una mala ejecución en los primeros años de sus servicios permitió que su rival Leclerc se alzara con el primer puesto, con 43,5% de la receta online de alimentos de Francia, afirmó Sanford C. Bernstein en un informe con datos de Kantar Worldpanel. La participación de Carrefour, de 9%, también es inferior a la de Auchan, de 25,3%.

Con un nuevo máximo ejecutivo que entiende de lo digital y está listo para cambiar la situación, Carrefour podría terminar en la lista de compras de Amazon, dijo Xavier Caroen, analista de Bryan Garnier.

“En el peor de los casos, siempre y cuando Alexandre Bompard haga bien su trabajo, Carrefour quedaría en la mira de Amazon”, dijo Caroen en una nota.