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Evolución en la inversión en publicidad de TV y servicios de streaming
BofA estima que en Amazon se generen cerca de US$5.000 millones en ingresos con US$3.000 millones en ventas de publicidad
Amazon.com Inc., sumándose a pares de streaming como Netflix, Disney y Peacock, comenzará a publicar anuncios en su servicio Prime Video de EE. UU. el lunes. Además de generar nuevos ingresos para su negocio de publicidad de más de US$50.000 millones, el gigante del comercio electrónico apuesta a que puede persuadir a los espectadores a comprar desde sus televisores.
Durante décadas, los comerciales de televisión han inspirado e influido en futuras decisiones de compra en lugar de compras impulsivas, y eso no ha cambiado en la era del streaming; Flo de Progressive todavía se enfrenta al Gecko de Geico para vender seguros de automóviles. Se la ve cada vez más en YouTube o Hulu en lugar de NBC.
Amazon tiene el potencial de cambiar el status quo porque es el minorista en línea más grande del mundo, con perfiles de compras detallados sobre los espectadores de Prime Video. La empresa cuenta con una red de entrega inigualable que puede enviar millones de productos a gran parte de la población estadounidense en un día o menos.
Esa combinación podría hacer que la pantalla del televisor de la sala sea más que un lugar para destacar las marcas. Así mismo, podría obligar a las personas a realizar compras a través de teléfonos inteligentes, controles remotos o dispositivos activados por voz.
"Prime Video podría ser la mejor esperanza de Amazon para hacer que la televisión se pueda comprar", dijo Sky Canaves, analista de Insider Intelligence en Nueva York. "Los anuncios de video que se pueden comprar serán parte de su estrategia para lograr que las marcas que ya venden productos en Amazon se anuncien en Prime Video".
Vender miles de millones de dólares en publicidad será la parte fácil. Durante años, las marcas han estado trasladando sus presupuestos de marketing de la televisión tradicional a los servicios de streaming, y Amazon ofrece tarifas bajas para llegar a una audiencia estadounidense superada sólo por Netflix Inc.
Pero capacitar a los espectadores para que utilicen sus televisores como carritos de compras y obligar a los anunciantes a repensar una estrategia de 80. El formato de hace años requerirá tiempo y esfuerzo y bien podría fallar, como lo ha hecho tantas veces antes.
Los suscriptores Prime verán comerciales en películas y programas de televisión a menos que decidan pagar US$3 adicionales al mes por un servicio sin publicidad. En un esfuerzo por evitar alienar a los espectadores, Amazon planea transmitir menos anuncios que la televisión lineal y otros proveedores de streaming (la compañía prohíbe los anuncios electorales y de alcohol), en parte porque el servicio de video está incluido en una suscripción Prime que ofrece envío rápido, música y otros beneficios; se espera que la mayoría de los espectadores acepten los anuncios sin mucha protesta.
Los analistas de Bank of America estiman que 70% de los suscriptores Prime optarán por ver comerciales en lugar de pagar una tarifa adicional para evitarlos.
Amazon espera que los anuncios de Prime Video lleguen a 115 millones de espectadores en EE. UU. cada mes. BofA estima que el nuevo negocio generará US$5.000 millones en ingresos anuales desde el principio, con US$3.000 millones de las ventas de publicidad y US$1.800 millones adicionales de los suscriptores de Amazon Prime que optan por pagar el precio más alto por contenido sin publicidad.
Amazon sustituirá rápidamente a YouTube de Google el próximo año para convertirse en el segundo vendedor de publicidad en televisión conectada en Estados Unidos, detrás de Hulu, según Insider Intelligence. Netflix tiene una audiencia más amplia, pero permite a los suscriptores optar por un nivel de menor costo con publicidad. Amazon está obligando a todos a publicar anuncios a menos que opten por pagar más, lo que se espera que le brinde una gran audiencia publicitaria de inmediato.
Para impulsar las ventas, Amazon ofrece tarifas de publicidad más bajas que competidores como Netflix y Disney+ y no exige grandes gastos mínimos que pueden ser típicos en la televisión. Eso anima a la mayoría de las marcas a al menos intentarlo, dijo Guru Hariharan, que dirige CommerceIQ, una plataforma de software de comercio electrónico que supervisa US$20.000 millones en ventas en nombre de 2.200 marcas, incluidas Nestlé, Colgate y Whirlpool.
"Casi todos nuestros clientes compran anuncios de vídeo de Amazon", dijo. "Amazon tiene una ventaja única porque puede guiar el recorrido del comprador desde la pantalla del televisor hasta el carrito de compras de una manera que nadie más puede hacerlo".
Popular en China, la televisión que se puede comprar ha sido un objetivo difícil de alcanzar en Estados Unidos durante años, incluso Amazon ha tenido algunos tropiezos. Canceló su programa de compras estilo QVC “Style Code Live” en 2017, apenas un año después de su lanzamiento. Sin embargo, las enormes probabilidades de éxito no han impedido que las empresas lo intenten.
En noviembre, NBCUniversal y Walmart Inc. anunciaron una asociación que permitirá a los espectadores de “Below Deck Mediterranean” de Bravo en Peacock comprar artículos exhibidos por los invitados y miembros de la tripulación en el reality show sobre yates alquilados. Los compradores pueden usar sus teléfonos inteligentes para escanear códigos QR en la pantalla para comprar cubiertos, utensilios de cocina y otros artículos en Walmart.com.
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