Cómo se convirtió Microsoft en el gigante tecnológico favorito de Washington

Cuando un comité del Congreso se preparaba para interrogar públicamente a los directores ejecutivos de cuatro gigantes tecnológicos en 2020, Brad Smith de Microsoft, cuyo empleador no estaba en el banquillo, dio a los legisladores una sesión informativa privada. Cuando Australia propuso una ley para forzar a Facebook y Google para pagar los artículos de noticias, Smith lo respaldó y ofreció Bing de Microsoft como alternativa. Cuando Estados Unidos consideró una legislación similar, fue a Washington a testificar ante el Congreso para mostrar su apoyo.

Smith, un veterano de Microsoft de casi 30 años y presidente durante siete, ha llevado a su empresa a una posición envidiable en un entorno regulatorio que es cada vez más hostil hacia los titanes de la tecnología . Alguna vez un paria antimonopolio, los reguladores ahora ven a Microsoft como la parte amistosa entre las principales empresas tecnológicas de la actualidad , un estatus que los funcionarios del gobierno y los expertos de Microsoft dicen que se deriva en gran medida del cultivo de amigos de Smith en Washington.

Los rivales dicen que también es hábil para dirigir la atención negativa hacia los competidores, en beneficio de Microsoft.

La influencia del hombre de 63 años está siendo puesta a prueba mientras la compañía trata de allanar el camino para su adquisición más grande hasta ahora, una compra de US$75.000 millones de Activision Blizzard Inc. Si bien los reguladores aún tienen que aprobar el acuerdo, los legisladores y los representantes de la industria dicen que es difícil imaginar a cualquiera de las otras cuatro compañías tecnológicas más grandes de EE. UU.: Apple Inc. , Amazon.com Inc., la matriz de Google, Alphabet Inc., o propietaria de Facebook, Meta Platforms Inc. , estando en posición de incluso intentar obtener la aprobación para una adquisición de ese tamaño en el entorno actual.

“Si este fuera cualquiera de los otros cuatro sospechosos habituales, el retroceso sería mucho mayor”, dijo el senador Mark Warner (D., Virginia).

La estrategia de Smith ha sido cooperar con los reguladores que a menudo tienen a los rivales de Microsoft en la mira. Ha criticado el funcionamiento de la App Store de Apple , ya que Microsoft intenta llevar su servicio “ Netflix para juegos” al iPhone. Ha apoyado medidas para reducir el dominio de Facebook y Google en la publicidad digital, lo que podría beneficiar a los negocios de búsqueda y publicidad digital de Microsoft. Su apoyo a las regulaciones del sector tecnológico ha afectado los esfuerzos de Amazon, el feroz rival de Microsoft en computación en la nube, para luchar contra las restricciones en sus prácticas comerciales.

Su equipo sacó a Microsoft de las asociaciones comerciales creadas para ayudar a la industria de la tecnología a hablar con una sola voz sobre las acciones del gobierno y dejó que caducara una tregua con Google bajo la cual las compañías habían acordado dejar de presentar quejas regulatorias entre sí.

Kent Walker , director legal de Google, dijo en una publicación de blog a principios del año pasado que la postura de Smith sobre algunos temas olía a “oportunismo corporativo desnudo ”.

Si bien el escrutinio del gobierno y la competencia entre las empresas tecnológicas más grandes han ido en aumento, las posturas que adopta Microsoft no están calculadas para socavar a los competidores, dijo Smith en una entrevista.

En cambio, dijo que la compañía está buscando alinearse con las próximas regulaciones y principios con los que está de acuerdo, incluso si crea más obstáculos regulatorios.

Dibujó un paralelo con los bancos, que enfrentaron nuevas reglas en la década de 1930 luego de una serie de pánicos financieros. “Los convirtió de empresas no reguladas a negocios regulados”, dijo. "La resistencia resultó inútil".

Antiguedad y experiencia

Pocos otros ejecutivos de tecnología tienen la combinación de antigüedad de Smith dentro de sus empresas y experiencia en lidiar con los centros de poder político y regulatorio. Uno de los líderes con más años de servicio dentro de Microsoft, se unió en 1993 y se desempeñó como asesor legal durante sus amargas disputas antimonopolio con los reguladores de todo el mundo en la década de 1990.

El abogado general de Microsoft en los años 90 tenía un enfoque más conflictivo con los reguladores, dijeron ex empleados de Microsoft. En 2001, Smith hizo un llamado a la junta directiva de Microsoft para que se convirtiera en el próximo asesor general con una sola diapositiva de PowerPoint que decía: “Es hora de hacer las paces”. Comenzó el trabajo al año siguiente.

Luego de un importante acuerdo con el Departamento de Justicia de EE. UU. en 2001, que impuso una serie de restricciones a las prácticas comerciales de Microsoft, el Sr. Smith buscó la resolución de docenas de casos con gobiernos y empresas de todo el mundo. La nueva amistad se convirtió en un arma en el arsenal competitivo de Microsoft.

En 2007, Microsoft perdió frente a Google en la adquisición de la empresa de tecnología publicitaria DoubleClick , que el rival compró por 3.100 millones de dólares. Steve Ballmer , entonces director ejecutivo de Microsoft, le dijo a Smith que se asegurara de que Google enfrentara el mismo escrutinio regulatorio que había resistido, dijeron ex empleados que trabajaron con Smith.

Smith presionó a los funcionarios para que bloquearan el acuerdo de DoubleClick por el dominio de Google en los anuncios digitales. El esfuerzo fracasó, pero provocó una pelea desagradable con Google, que estaba comenzando a competir con Microsoft en áreas como el software de productividad de oficina, un enfoque estratégico central para Microsoft.

Smith creó un nuevo grupo, llamado Oficina de Relaciones Estratégicas, integrado por abogados y cabilderos, para impulsar casos antimonopolio contra Google en Estados Unidos y Europa. Respaldó a los grupos anti-Google y brindó asistencia financiera y experiencia a las empresas que desafiaron a Google, como el pequeño sitio web de comparación de precios Foundem con sede en el Reino Unido , que presentó una denuncia antimonopolio en 2009. Los funcionarios europeos multaron a Google con casi $ 3 mil millones en relación con la denuncia en 2017.

Ballmer quería una acción aún más agresiva y recurrió al estratega político Mark Penn , quien diseñó una serie de anuncios de ataque contra Google de 2012 a 2014 conocida como la campaña "Scroogled". Un anuncio de video señaló que los resultados de búsqueda de Google presentan anuncios pagados, diciendo: “No se deje scroogled, es posible que se esté perdiendo los mejores precios y los productos de la más alta calidad. Para una búsqueda honesta, pruebe con Bing”.

El papel de Smith volvió a cambiar después de 2014, cuando Satya Nadella , un ingeniero de voz suave, se convirtió en director ejecutivo y rápidamente cambió la cultura de Microsoft de una política corporativa combativa a una mayor colaboración dentro y fuera de la empresa. Una de sus primeras acciones públicas fue hacer que el software de productividad Office de Microsoft estuviera disponible en el iPad de Apple, un paso para alejarse de la vinculación estrecha de sus aplicaciones con su sistema operativo Windows.

Smith se convirtió en uno de los partidarios más entusiastas de los esfuerzos del Sr. Nadella, dijeron ex empleados. El nuevo director ejecutivo ascendió al Sr. Smith a presidente en 2015, lo que le dio más influencia para reunirse con funcionarios del gobierno y testificar en audiencias del Congreso. Al año siguiente, Microsoft y Google acordaron una tregua de cinco años para poner fin a las quejas entre sí ante los reguladores. Por entonces, Smith cerró el grupo de competencia de la Oficina de Relaciones Estratégicas.

Choque con los rivales

Desde que asumió el cargo de presidente, el Sr. Smith se ha convertido en una cara pública más prominente de Microsoft. Le gustaba el papel (los miembros de su equipo a veces se referían a él como "Gobernador Smith") y, a menudo, hablaba de tener números de teléfono de miembros importantes del Congreso, dijeron personas que trabajaron con él. Describió su gran visión global para el mundo de la tecnología, incluida una Convención Digital de Ginebra para gobernar la guerra cibernética, en su libro de 2019 "Herramientas y armas".

A medida que el escrutinio regulatorio de las grandes empresas de tecnología se ha intensificado recientemente, Smith se ha quitado los guantes nuevamente con los competidores de Microsoft, lanzando su nombre detrás de propuestas de políticas a las que los rivales se oponen firmemente, a menudo en casos en los que los resultados de Microsoft se verían menos afectados.

“Microsoft ha seguido una estrategia de tratar de posicionarse aparte de Big Tech y como el jugador más responsable”, dijo Adam Kovacevich, un ex cabildero de Google que ahora dirige la Cámara del Progreso, un grupo de defensa sin fines de lucro financiado por Amazon, Apple, Google , Facebook y otras empresas tecnológicas.

Frank Shaw, vicepresidente corporativo de comunicaciones corporativas de Microsoft, dijo: "Nadie es perfecto, pero nos esforzamos por tener principios y, en ocasiones, esto crea una oportunidad para separarnos de la competencia".

Los legisladores y los asistentes del Congreso dicen que Microsoft ha estado más dispuesto que otros gigantes tecnológicos a poner a disposición tanto a los altos ejecutivos como al personal experto mientras abordan problemas espinosos de política tecnológica, como responder a ataques cibernéticos o enviar datos de usuarios a través de fronteras internacionales.

“Hemos tratado de identificar las preocupaciones que la gente podría tener y luego abordarlas de manera proactiva”, dijo el Sr. Smith. “Creo que eso nos servirá mejor para que se apruebe la adquisición [de Activision]”.

Después de que la compañía anunciara la oferta de Activision a principios de este año, el equipo de Smith contactó a los ayudantes del representante Ken Buck , el principal republicano en el Subcomité Antimonopolio de la Cámara de Representantes, a quien el ejecutivo de tecnología conoce desde hace años.

Smith quería disipar cualquier preocupación que el congresista de Colorado pudiera tener sobre el impacto del acuerdo en la competencia de la industria, un tema que Buck ha defendido.

Buck, uno de los críticos más vocales de las grandes empresas de tecnología en un Congreso repleto de ellas, parecía persuadido. A las pocas horas del anuncio del acuerdo, publicó al respecto en su cuenta de Twitter, que utiliza habitualmente para atacar a Amazon, Apple, Facebook y Google. “Las garantías que he recibido de Microsoft son alentadoras”, tuiteó, y agregó que Microsoft dijo que enfatizaría el acceso a los títulos de juegos y la competencia en el mercado.

Smith ha cultivado una relación con Buck durante años, desayunando con él poco después de que el residente de Colorado fuera elegido por primera vez para la Cámara en 2014. Ambos hombres se graduaron de Princeton en 1981 pero no se conocían previamente, recordó Buck. Desde entonces, Smith ha compartido regularmente sus comentarios privados y su apoyo público sobre la legislación tecnológica.

“Creo que Brad aprendió de su experiencia como abogado que representa a Microsoft que la mejor manera de tratar con esas personas en The Hill es visitarlas en persona”, dijo Buck. “Simplemente no recibo ese tipo de comentarios” de los altos ejecutivos de otras empresas.

Activision en el punto de mira

El acuerdo de Activision pone a Microsoft en el punto de mira de los reguladores. Microsoft no espera cerrar el trato hasta junio de 2023. Está siendo revisado por la Comisión Federal de Comercio , encabezada por la presidenta Lina Khan, quien ha transmitido sus planes para aumentar el escrutinio de las fusiones.

El jueves, cuatro senadores de EE. UU. enviaron una carta a la FTC citando preocupaciones sobre el acuerdo, diciendo que podría socavar los pedidos de rendición de cuentas de los empleados por supuestas malas conductas en Activision.

Cuando se anunció el acuerdo en enero, Smith dijo que se despertó a las 4 am con la mente llena de ideas. Incapaz de volver a dormirse, comenzó a esbozar un plan para mitigar las críticas abordando los problemas de competencia de frente.

Llamó al jefe de juegos de Microsoft, Phil Spencer, a las 8 am para elaborar planes para contactar a Sony Group Corp., el principal competidor de Microsoft en juegos, para informarle que Microsoft continuaría haciendo juegos de Activision para las consolas PlayStation de Sony.

Smith decidió con Nadella, el CEO, anunciar que Microsoft planeaba hacer que su tienda de aplicaciones fuera más abierta que la de Apple sin presiones del gobierno, por ejemplo, al no requerir que los desarrolladores usen un sistema de pago patentado.

La compañía vio esto como parte de un lanzamiento a los reguladores de todo el mundo de que sería un buen administrador de una gran adición a su ya gran negocio de juegos. El mes siguiente, dio a conocer los principios de la nueva tienda de aplicaciones en Washington a los legisladores y la prensa.

“Estamos más concentrados en adaptarnos a la regulación que en luchar contra ella”, dijo Smith a los periodistas. “Queremos ser claros con los reguladores y con el público en cuanto a que si se aprueba esta adquisición, pueden contar con Microsoft para adaptarse a las reglas que están surgiendo y administrar nuestro negocio de manera responsable”.