Con US$1.000 millones, Adidas apuesta por reforzar las ventas online

Adidas, el fabricante alemán de ropa deportiva ha optado por cerrar tiendas y aumentar la inversión digital, en su intento de duplicar las ventas online en los dos próximos años. "Nuestra página web es la tienda más importante del mundo", explicó Kasper Rorsted, consejero delegado de la firma al Financial Times. "Le damos prioridad en nuestras contrataciones, asignación de recursos y desarrollo de infraestructuras" amplió.

El ejecutivo tiene previsto gastar más de US$1.000 millones este año, una inversión que se destinará sobre todo a sus operaciones digitales. Otra área de inversión es la logística y las infraestructuras. "Toda la logística ha cambiado. Cuando se hace un envío a una cadena, se envían palés con una amplia gama de productos, pero cuando el pedido va destinado a un usuario, puede consistir en una caja de zapatos o incluso en un par de calcetines", informa Rorsted.

El grupo ya contrató 200 personas con experiencia en actividades digitales y quiere duplicar sus ingresos de comercio electrónico hasta los US$4.000 millones para 2020. El año pasado, las ventas online del grupo aumentaron un 57% hasta superar los US$1600 millones. "El ritmo de crecimiento es espectacular", explica Piral Dadhania, analista de Royal Bank of Canada, que añade que el objetivo "relativamente ambicioso de ventas por Internet demuestra que Adidas tiene plena confianza en sus perspectivas a medio plazo".

Como parte de su intento por dar un impulso a las ventas digitales, se creó una app para móviles que permite a los clientes personalizar sus preferencias, pero que por ahora estará disponible en EE.UU, Reino Unido y Alemania, y pronto llegará a Francia, España y Canadá. Adidas, que el mes pasado anunció una recompra de acciones de más de US$3.000 millones y un incremento del 30% de su dividendo, es una de las empresas alemanas que mejor evolución está registrando.

Sus acciones han anotado un repunte del 21% este año, dato que contrasta con el 5% de media del índice alemán Dax.

Reducir su red de tiendas también aumentará la rentabilidad a medida que se incrementen los márgenes derivados del comercio electrónico frente a las ventas tradicionales. Dado que la inversión digital irá acompañada de un repunte temporal del gasto, se cree que los verdaderos resultados de la nueva estrategia se conocerán a partir de 2020.

La marca tiene 2500 tiendas en todo el mundo, pero durante el próximo año, el ejecutivo estima que la cifra empezará a descender. "Con el tiempo tendremos menos tiendas pero serán mejores", alega, añadiendo que el grupo quiere que sus establecimientos se conviertan en una experiencia para los clientes.

Un ejemplo de este nuevo concepto de tiendas se encuentra en Chicago, donde la empresa colabora con artistas locales, que exhiben sus trabajos. Uno de los mayores campos de batalla para Adidas es Estados Unidos, dominado por su competidor Nike, que tiene un margen operativo del 12% por encima del de Adidas.

"Todos saben que hay algunos centros comerciales en EE.UU. que ya no funcionan" continúa Rorsted e "intentamos aumentar nuestra rentabilidad en EE.UU., pero nuestra visión es a largo plazo", añade.

Aunque Norteamérica representa el 37% del mercado global de ropa deportiva, solo concentra el 20% de los ingresos de Adidas, pero Rorsted es optimista en este sentido: "Hay grandes oportunidades para nosotros en el país", concluye.