Desde Steve Jobs a Florentino Pérez: así son los famosos 'directivos bumerán'

El Padrino 2, Star Wars: El imperio contraataca, El Caballero Oscuro (Batman)... En el cine hay grandes sagas de películas en las que la segunda entrega se ha anotado las mejores críticas. Aun así, en pocas disciplinas artísticas está más presente la famosa expresión que Miguel de Cervantes utilizó en Segunda parte del ingenioso caballero don Quijote de la Mancha: "Nunca segundas partes fueron buenas". ¿Por qué? Más allá de algunas de las franquicias más famosas de la gran pantalla, lo cierto es que las secuelas que decepcionaron al gran público y a expertos se cuentan por decenas.

En el mundo empresarial sucede algo parecido. Existen notorias historias de éxito, como la de Steve Jobs, que tras salir de malas maneras de Apple volvió a la firma de la manzana 12 años después para auparla al Olimpo de Wall Street. En España el caso más reconocido es el de Florentino Pérez, cuya segunda etapa al frente del Real Madrid está siendo incluso más fructífera que la primera, como demuestran los títulos de Liga de Campeones.

Pero la realidad es que la vuelta de un alto directivo a la compañía que abandonó años antes suele arrojar resultados decepcionantes. Así lo apunta un estudio de las universidades de Carolina del Norte y Marquette, en el que tras analizar 167 casos de este fenómeno conocido como ejecutivos bumerán se concluye que aquellos grupos que a la hora de designar a su máximo responsable escogieron a alguien que ya estuvo al mando en el pasado presentaron un rendimiento bursátil "significativamente más bajo" que el de las empresas que ficharon a alguien nuevo. Evidentemente, de estos casos no hicieron una película.

El resultado de "contratar al tipo equivocado"

Corría 1996. A cada mes que pasaba, Microsoft fortalecía su posición como líder en el segmento de los ordenadores personales, mientras que Apple sufría para encontrar una fórmula que revitalizara unos ingresos descendentes y unas cuentas que en ese y el siguiente ejercicio se cerrarían con pérdidas. Ya habían transcurrido 11 años desde que Steve Jobs abandonó la compañía que cofundó junto a Steve Wozniak, pero el célebre gurú de Silicon Valley seguía molesto por todo lo que desencadenó su marcha.

Su rencor estaba especialmente focalizado en John Sculley, consejero delegado de Apple entre 1983 y 1993 y a quien Jobs consideraba el principal responsable de lo ocurrido. Por ello le criticó con dureza en una entrevista en la BBC. "¿Qué puedo decir? Contraté al tipo equivocado. Destruyó todo en lo que estuve trabajando durante 10 años".

Lo irónico de la historia es que fue el propio Jobs quien trabajó duramente para que Sculley dejara su puesto al frente de PepsiCo y fichara por la firma de la manzana. "¿Quieres pasar el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres tener la oportunidad de cambiar el mundo?", le dijo Jobs durante las negociaciones para su incorporación. Ambos directivos acabaron enemistados por algo tan simple como trascendental para el futuro de Apple a mediados de los 80: el precio del Macintosh. Tras el fiasco que supuso el modelo Lisa -costaba 10.000 dólares- y un Apple II que dabas signos de agotamiento a nivel de ventas, la empresa necesitaba un lanzamiento exitoso. Jobs defendía un precio de 2.000 dólares, frente a los 2.500 dólares por los que abogaba Sculley y por los cuales se decantó el resto del consejo de administración.

El cofundador del grupo advirtió de que, si el nuevo ordenador fracasaba en las tiendas, como así fue, sería por su precio, pero eso no fue excusa para el resto de directivos, que se acabarían decantando por reducir el poder de Jobs dentro de la compañía. Esto desembocó en un divorcio inevitable entre Apple y Jobs, quien optó por marcharse y fundar NeXT y Pixar.

A finales de 1996, Apple anunció la compra de NeXT por 400 millones de dólares con el objetivo de actualizar el sistema operativo del Macintosh y Jobs fue nombrado al poco tiempo CEO interino (bautizado como iCEO). Se encontró con una compañía que fomentaba la competencia interna en detrimento de la colaboración entre departamentos y cuya confusa estrategia comercial le había llevado a lanzar una docena de Macintosh diferentes.

Jobs atajó el primer problema eliminando la figura de responsable de departamento y restando importancia a la rendición de cuentas a corto plazo. En cuanto a la segunda, redujo más de la mitad de los Mac que había en el mercado después de que dos responsables no le supieran responder una pregunta: "¿Cuál les digo a mis amigos que compren?". Desde ahí, construyó las bases de la mayor empresa por capitalización de Wall Street.

La mente tras el imperio del entretenimiento

"Es ridículo. No puedes volver a casa otra vez. Ya me he ido", afirmó Bob Iger cuando en enero de 2022 se le preguntó sobre una segunda etapa al frente de Disney. Haber recordado que llegó a recibir el asesoramiento del presidente Barack Obama a la hora de planificar su retiro habría dotado de más contundencia sus palabras. Pero la realidad fue que diez meses después de estas declaraciones, el directivo de 71 años asumió de nuevo el puesto de CEO en el gigante del entretenimiento en detrimento de Bob Chapek, alguien a quien el propio Iger había elegido como su sucesor pero que apenas se mantuvo 11 meses como máximo ejecutivo del grupo.

El mercado celebró sin reservas el regreso de quien ya dirigió Disney entre 2005 y 2020, pues las acciones del grupo subieron más de un 6%. En esos 15 años, Iger impulsó una ambiciosa política de compras que permitió a Disney hacerse entre 2006 y 2012 con Pixar, Lucasfilm -productora de Star Wars- y Marvel por un total de 15.690 millones de dólares. Luego llegó la adquisición de 21st Century Fox por 71.300 millones de dólares y la puesta en marcha de la plataforma de 'streaming' de la compañía, Disney+. Esto, junto a la buena evolución de los parques temáticos, hizo que el mandato de Iger fuera todo un éxito en términos de capitalización.

Cuando tomó las riendas de Disney, su valor rondaba los 50.000 millones de dólares. Al ceder su puesto, éste alcanzaba los 250.000 millones. No obstante, su vuelta levanta dudas sobre la capacidad del grupo para encontrar al sucesor idóneo. Varios analistas en EEUU recordaron con su regreso que Iger se vio obligado a retrasar su marcha en tres ocasiones por la insistencia del consejo de administración y dan por descartado que permanecerá en el cargo al menos cinco años, pese a que se ha afirmado que serán sólo dos. Dure lo que dure este segundo ciclo, Iger se enfrenta a la tarea de buscar un sucesor y reconducir las cuentas de Disney+, que en el tercer trimestre de 2022 perdió 1.500 millones de dólares.

No hay dos sin tres con buen café de por medio

El mayor vendedor de cafés del mundo debe su estatus a Howard Schultz, que pese a haber sido en tres periodos diferentes consejero delegado de Starbucks no fue fundador de la famosa cadena. Es más, la conoció por casualidad en un viaje de negocios a Seattle. El por entonces gerente de la compañía sueca Hammarplast quedó cautivado por los granos de café que vendía aquel establecimiento y al año siguiente lograría unirse a la empresa como responsable de ventas.

En 1983 realizó un viaje a Italia que le convenció de que Starbucks, además de vender granos de café, tenía que preparar la bebida en su propio establecimiento. El rechazo de los fundadores provocó su marcha, hasta que en 1987 logró reunir los fondos suficientes para comprar la empresa por 3,8 millones de dólares. A partir de entonces, la marca siguió una agresiva política de expansión gracias a la que conquistó el mercado americano. El grupo tenía 165 tiendas cuando comenzó a cotizar en el Nasdaq en 1992. Schultz dio un paso atrás a nivel de gestión en 2000, y pese a que en los años posteriores las ventas siguieron creciendo hasta alcanzar los 9.400 millones en 2007, la crisis financiera supuso un duro varapalo para la empresa. El aumento de la facturación se frenó en seco y el margen de beneficio se desplomó.

Las dificultades económicas de la población hicieron que otras cadenas más económicas, como Dunkin Donuts, ganaran cuota de mercado, por lo que en Starbucks no dudaron en poner de nuevo a Schultz al frente de la empresa. En su segundo ciclo como máximo ejecutivo, hasta 2017, se centró en mejorar la experiencia del cliente en tienda para que éstas no fueran únicamente un lugar donde tomar un café rápido. Quitó de los menús de desayuno los sándwiches, ya que tapaban el olor del café en los locales, y cerró una vez por la tarde todos los establecimientos de EEUU durante varias semanas para que los empleados dieran clases de cómo servir un mejor expreso. Éstas y otras medidas hicieron que las acciones del grupo se dispararan un 143% en 2009.

La evolución del negocio de Starbucks ha sido positiva todos estos años, pero en 2022 Schultz volvió a ocupar el puesto de CEO de manera interina por la jubilación de Kevin Johnson. Muchos analistas creen que su vuelta también estaba motivada por la intención de los trabajadores del grupo de crear un sindicato, algo que Schultz evitó durante años. "Si los empleados tuvieran fe en mí y en mis razones, no necesitarían un sindicato", defendió. Pero ésta será una tarea para Laxman Narasimhan, su sucesor a partir del 1 de abril de 2023.

Las comparaciones resultan odiosas en 140 caracteres

"Puedes ser modista o consejero delegado de Twitter. Pero no puedes ser ambas cosas". Evan Williams fue uno de los fundadores de Twitter, de ahí que no dudara en reprender a Jack Dorsey por su trabajo al frente de la red social entre 2006 y 2008. Williams consideraba que su colega estaba descuidando las labores básicas de un CEO, ya que acostumbraba a dar clases de diseño por las noches y realizar largas sesiones de yoga. Esto hizo que, con el paso de los años, Dorsey se ganara la imagen de ejecutivo para el que los negocios no eran el eje central de su vida.

Este estilo de vida no fue obstáculo para que en 2015 volviera a asumir el cargo de CEO. De hecho, no renunció a él: se daba un paseo de ocho kilómetros cada día para ir al trabajo, se tomaba diez días libres al año para meditar en completo silencio y no hablar con nadie, estudió mudarse a África y tomó la decisión de cerrar el perfil de Donald Trump desde una isla privada en la Polinesia Francesa. Con su nombramiento se depositó en él la tarea de impulsar los ingresos de un portal que sólo en los dos años previos había perdido 1.200 millones de dólares. Dorsey fue capaz de reducir los números rojos en los siguientes años y tanto en 2018 como en 2019 Twitter ganó más de 1.000 millones de dólares.

No obstante, su gestión siempre estuvo bajo sospecha. El fondo activista Elliott ganó peso en el accionariado del grupo para pedir su cese por considerar que su otra empresa, la firma de pagos Square, le quitaba mucho tiempo, y el año de la pandemia se cerró de nuevo con unas pérdidas de 1.100 millones. Por otra parte, las cifras de crecimiento de Twitter siempre palidecieron cuando se enfrentaban a los gigantes de Mark Zuckerberg: Facebook e Instagram. Entre 2015 y 2021, la segunda etapa de Dorsey como CEO, la capitalización de Twitter se duplicó, hasta alcanzar los 34.000 millones de dólares. En cambio, el valor de Facebook pasó de los 300.000 a los 900.000 millones.

De pasar apuros a abrir en la Quinta Avenida

Fundada en 1984, Mango tardó pocos años en convertirse en uno de los referentes del sector textil español. Isak Andic, principal accionista, ideó un modelo de expansión por franquicias que le permitió estar en muchos mercados con poca inversión y consolidó la popularidad de la marca con exitosas campañas publicitarias con famosas como Claudia Schiffer o Penélope Cruz.

La buena marcha de la firma llevó al empresario de origen turco a retirarse de la gestión diaria, pero la crisis económica le obligó a retomar sus funciones ejecutivas en 2011. Reformó la cúpula de la compañía con gente de su confianza y en 2016 incluso sacó de la jubilación a su hermano, Nahman Andic, especializado en el área del 'retail'. Ese mismo año, el grupo sufrió una racha detres ejercicios consecutivos con pérdidas, pero la estrategia de Andic acabó dando sus frutos y en 2019 registró 2.374 millones de euros en ingresos, récord histórico.

Ahora, la empresa está inmersa en un plan de internacionalización que le ha llevado a abrir su primera tienda en la Quinta Avenida de Nueva York. "Era mi sueño como empresario", reconoció Andic.

Los colores no recuperan su brillo de antaño

"En 2008, me fui de la empresa con 155 millones de activos y regreso con 81 millones de euros de pasivo. Para mí, se trata de un dolor intolerable". Luciano Benetton no dudó en remarcar la mala situación que atravesaba la icónica marca de moda italiana cuando en 2018, a la edad de 82 años, se vio obligado a asumir su gestión como presidente ejecutivo.

Él había sido el principal artífice de crear una compañía que abrió su primera tienda en 1965 y que gracias a sus llamativos colores creció de manera exponencial en la década de los 80 y 90, hasta tener 5.000 establecimientos por todo el mundo.

En su regreso, Luciano Benetton anunció dos medidas inmediatas: reincorporar a Oliviero Toscani, el ideólogo de las polémicas campañas de márketing del grupo a finales del siglo pasado, y volver a hacer jerséis, ya que nunca entendió por qué dejaron de venderlos. "Es como si hubiésemos eliminado el agua de un acueducto", sentenció. Tras perder 161 millones en 2017, la firma no ha logrado remontar a nivel financiero. En 2020 nombró CEO a Massimo Renon para acelerar su recuperación.

Un declive dictado por el mercado

"Yo cerraría Apple y devolvería el dinero a los accionistas", dijo Michael Dell en 1997, apenas un año después de que Steve Jobs volviera a la firma de la manzana. Lo que el fundador de la empresa de ordenadores no imaginaba es que él se acabaría encontrando en una posición similar a la de Jobs, con la tarea de revitalizar las cuentas de la empresa que él mismo fundó. Dell dejó el cargo de consejero delegado en 2004 en favor de Kevin Rollins, quien permanecería poco más de dos años en el puesto.

El crecimiento en las ventas de computadoras, que representaban más del 60% los ingresos de la compañía, sufrió en 2005 una fuerte ralentización. En enero de 2007, Dell asumió de nuevo las funciones ejecutivas, pero la imposibilidad de recuperar el músculo financiero del pasado llevó al ejecutivo a sacar la empresa del Nasdaq en 2013 ofreciendo 13,65 dólares por acción, un 25% por debajo del precio de cotización del año anterior.

En 2016 compró EMC por 67.000 millones para apostar por el negocio en la nube y en 2018 la empresa volvió a cotizar. Actualmente su capitalización roza los 30.000 millones.

Un regreso sin malas noticias

La alcaldía de Nueva York obligó a Michael Bloomberg a dejar de lado su agencia de noticias para centrarse en la política, pero una vez completó una etapa de 12 años gestionando los recursos públicos de la ciudad más importante de EEUU no tardó en asumir las riendas de la empresa que fundó en 1981.

El magnate norteamericano recuperó sus funciones ejecutivas en 2014, pese a descartarlo previamente en repetidas ocasiones, sustituyendo en el cargo a Daniel Doctoroff, cuya gestión llevó a la firma a adelantar a Reuters en cuota de mercado.

Desde su regreso, Bloomberg ha seguido diversificando las fuentes de ingresos de la empresa para no depender únicamente de su famoso terminal de noticias. Actualmente cuenta con un canal de televisión, una firma de capital riesgo y un servicio especializado en temas jurídicos, entre otros negocios. La facturación ha mantenido una tendencia ascendente cada ejercicio, hasta alcanzar los 12.000 millones de dólares en 2022, según 'Forbes'.

La Champions League, la prueba del algodón

"Éste es el momento adecuado para que deje la presidencia. Estoy convencido de que puede ser el revulsivo que el club necesita". Florentino Pérez cerró su primer ciclo al frente del Real Madrid un 27 de febrero de 2006, año en el que el FC Barcelona ganó la Liga y la Champions League.

El también presidente de ACS había revolucionado el modelo de negocio del club, gracias al fichaje de los conocidos 'galácticos', grandes jugadores con un gran impacto mediático a nivel mundial. La incorporación de estrellas como Figo, Zidane y Ronaldo se tradujo tanto en títulos como en mayores ingresos, pero el equipo perdió competitividad conforme avanzaron las temporadas.

Tras un paréntesis de tres años, Pérez volvió a la presidencia en 2009 al ser el único candidato en las elecciones. Arrancó entonces un proceso de rearme para devolver al conjunto blanco a la élite del fútbol europeo con los fichajes de Cristiano Ronaldo, Benzema y Xabi Alonso, entre otros jugadores. Su culminación tuvo lugar en 201 4 con la consecución de la décima Liga de Campeones en la historia del club. Tras ésta vendrían cuatro más entre 2015 y 2022.

En el plano económico, el club pasó de facturar 438 millones de euros en el ejercicio 2009/2010 a generar 757 millones nueve años después, según Deloitte, y acabará este año la remodelación del estadio Santiago Bernabéu.

Sin miedo al riesgo para volver a triunfar

Joan Laporta no partía como favorito en las elecciones a la presidencia del FC Barcelona en 2003, pero bajo el lema 'Primero, el Barça' y rodeado de un equipo más joven que el de la competencia y prometía dedicar "los mejores años de su vida" a la gestión del club logró ser el candidato más votado. Con Ronaldinho como gran estrella, el equipo blaugrana fue de menos a más en una campaña sin títulos pero que se cerró con buenas sensaciones. Éstas se confirmaron al año siguiente con la consecución de LaLiga, título que volverían a ganar en la temporada 2005/2006, junto a la segunda Champions League en la historia del equipo.

Los dos siguientes ejercicios se cerraron en blanco, lo que precipitó en 2008 el fichaje de Pep Guardiola como entrenador. Con Leo Messi como nuevo jugador de referencia, el Barça ganó los 6 títulos en juego de forma consecutiva en un solo año natural, éxito conocido como el 'sextete'.

Laporta cerraría esta primera etapa en el club en 2010. Aprovechó entonces para fundar el partido Democràcia Catalana, que logró un escaño en el parlamento autonómico. En su nuevo mandato, tras ganar las elecciones de 2021, tiene que lidiar con un club endeudado y con dificultades para inscribir jugadores en plantilla sin sobrepasar el límite salarial. Por ello ha arriesgado al captar 800 millones con las llamadas palancas, que suponen renunciar a ingresos futuros.

El cliente es el mejor jefe en los negocios

Alan George 'AG' Lafley entró en Procter & Gamble (P&G) en 1977. Fue ascendiendo poco a poco en su organigrama gracias a rotundos éxitos como su gestión al frente de la división del grupo en China, hasta que en 2000 fue nombrado CEO. El gigante de la higiene y cuidado personal atravesaba un momento complicado que le había llevado a desplomarse un 48% en Bolsa tras los primeros tres meses del año y poco antes a despedir a 15.000 empleados. Lafley asumió el liderazgo del grupo con una máxima a seguir siempre: "El consumidor es el jefe".

Con él al frente, el conglomerado dueño de marcas como Dodot, Gillete o Pantene encadenó varios años con un crecimiento anual de los ingresos superior al 10%. Esta evolución del negocio hizo que las acciones del grupo pasaran de cotizar a 27 dólares en 2000 a valer más de 70 en 2007, Además, Lafley fue galardonado con el premio a CEO del año en 2006 por la revista 'Chief Executive Magazine'.

Tras dejar el cargo en 2009, volvió a asumir funciones ejecutivas por dos años en 2013. Aunque el balance en el plano bursátil fue de nuevo positivo, el negocio no experimentó un crecimiento tan espectacular por el lastre que supuso por entonces la fortaleza del dólar. Lafley apostó por focalizar esfuerzos en diez marcas clave para impulsar los ingresos y ganar rentabilidad, lo que llevó a la venta de varias insignias del segmento de belleza.

El valor de un foro que amenaza a Wall Street

A principios de 2021, un grupo de internautas se organizaron para poner contra las cuerdas a grandes fondos de Wall Street invirtiendo en GameStop. Se trataba de los foreros de Reddit, un portal de Internet fundada en 2005 por Steve Huffman y Alexis Ohanian. Sólo un año después de lanzar la web, su éxito llevó a ambos veinteañeros a venderlo por cerca de 20 millones de dólares, aunque Huffman siguió como CEO hasta 2009. Dejaría Reddit para emprender otras aventuras empresariales, aunque en 2014 reconoció que vender el portal fue un error, dada la gran cantidad de usuarios que incorporó la plataforma tras el cierre de la operación.

No obstante, tanto él como su colega Ohanian volvieron a la compañía en 2014. Una vez ocupó de nuevo el puesto de CEO, Huffman lanzó la aplicación del portal para iOS y Android y rediseñó la web. En 2017 llegó la primera gran ronda de financiación, en la que captaron 200 millones de dólares y se valoró el negocio en 1.700 millones.

En los ejercicios posteriores siguió sumando usuarios, lo que llevó, irónicamente, a preparar su salto al parqué en 2021. Ese mismo año, la compañía fue valorada en 10.000 millones de dólares en otra ronda de financiación, gracias a sus ingresos publicitarios. Pero Huffman optó en 2022, en medio de un año pésimo para las tecnológicas, por retrasar el salto al parqué.