El CEO de Juul, Kevin Burns, renunciará a su cargo tras resultados poco favorables

Juul Labs Inc. nombró a un nuevo CEO y prometió terminar con la publicidad y el cabildeo que había provocado la ira de los legisladores, funcionarios de salud y padres, por su publicidad de cigarrillos "altamente seguros". La altamente valorada compañía privada de cigarrillos electrónicos se enfrenta a una creciente reacción pública.

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La compañía dijo en un comunicado que el director ejecutivo Kevin Burns renunciará, para ser sucedido por el exejecutivo de Altria Group Inc., KC Crosthwaite, con efecto inmediato. Crosthwaite había trabajado anteriormente como director de crecimiento en el fabricante de Marlboro, que adquirió una participación de US$12.800 millones en Juul el año pasado, y se desempeñó como observador de Altria en el directorio de Juul.

Al mismo tiempo, el miércoles, Altria dijo que estaba terminando las conversaciones de fusión con el gigante gigante del tabaco Philip Morris International Inc. Las compañías dijeron en un comunicado que se centrarían en otra tecnología libre de humo llamada IQOS en el mercado estadounidense de cigarrillos electrónicos. Las acciones de Philip Morris subieron más del 7% en las primeras operaciones en Nueva York, mientras que Altria subió alrededor del 2,4%.

Juul, fabricante del dispositivo de cigarrillos electrónicos más vendido en los Estados Unidos, se encuentra en el centro de una creciente controversia sobre el vapeo. Una misteriosa enfermedad pulmonar mató a siete personas y enfermó a más de 500 en los últimos meses, y los funcionarios de salud de EE.UU. han dicho que el vapeo entre los jóvenes ha alcanzado proporciones epidémicas.

En el momento de la inversión de Altria en Juul el año pasado, la compañía estaba valorada en aproximadamente US$38.000 millones.

La decisión de Altria de invertir en Juul había causado sorpresa en Washington. El excomisionado de la Administración de Drogas y Alimentos, Scott Gottlieb, criticó el acuerdo, ya que las compañías se retiraron con la promesa de ayudar a reducir el uso de nicotina en los adolescentes. Ya se había convocado a ejecutivos a Washington para que explicaran cómo la transacción se alineaba con sus compromisos.

"Soy consciente de los datos profundamente preocupantes que muestran que el uso de Juul por parte de los jóvenes representa una proporción significativa del uso general de productos de cigarrillos electrónicos por parte de los niños", escribió Gottlieb en una carta al CEO de Altria, Howard Willard. "Los fabricantes tienen la responsabilidad independiente de tomar medidas para abordar la epidemia del uso juvenil de sus productos".

Preguntas de mercadeo
Los legisladores y los reguladores han criticado a Juul por la comercialización de sus productos, diciendo que la compañía los ha lanzado inapropiadamente como una posible herramienta para dejar de fumar.

La FDA dijo en una carta de advertencia a Juul este mes que la compañía comercializaba sus productos como menos riesgosos que los cigarrillos sin obtener la aprobación de la agencia. Juul dijo en ese momento que estaba cooperando con la agencia.

Los reguladores también han estado investigando si los cigarrillos electrónicos provocan convulsiones después de recibir informes iniciales de un puñado de usuarios de dispositivos Juul.

El vapeo se ha promocionado como una forma segura y efectiva para que los fumadores adultos dejen de fumar, y los inversores han invertido miles de millones en Juul y en compañías similares. Pero una combinación de saborizantes parecidos a dulces, dispositivos elegantes y fáciles de ocultar y el marketing de redes sociales en tendencia también atrajo a los niños.

A principios de este mes, el Secretario de Salud y Servicios Humanos, Alex Azar, dijo que 5 millones de niños informaron haber vapeado este año, frente a los 3,6 millones en 2018. Más de una cuarta parte de los estudiantes de último año de secundaria dijeron que habían vapeado en los últimos 30 días. Se espera que la administración Trump emita orientación en las próximas semanas para ayudar a los reguladores a tomar medidas drásticas contra la venta de la mayoría de los productos de vapeo con sabor.

Suspensión de cabildeo
Juul dijo en su declaración el miércoles que suspendería toda la transmisión, publicidad impresa y digital en los EE.UU. y se abstendría de presionar a la administración Trump sobre su orientación con respecto a las restricciones propuestas en los productos de vapeo.

"Durante mucho tiempo creí en un futuro en el que los fumadores adultos eligieran abrumadoramente productos alternativos como Juul", dijo Crosthwaite en el comunicado de la compañía. “Esa ha sido la misión de esta empresa desde su fundación, y ha dado grandes pasos en esa dirección. Desafortunadamente, hoy ese futuro está en riesgo debido a los niveles inaceptables de uso de los jóvenes y la erosión de la confianza pública en nuestra industria".

Altria dijo en una presentación de valores el miércoles que Crosthwaite, un veterano de 22 años de la compañía, recibiría unos US$5 millones en efectivo y sería elegible para recibir otros pagos bajo un plan de incentivos en efectivo a largo plazo.