De trending topic a la relación con usuarios: el manejo de crisis de Latam en redes sociales

A 12 días de la huelga de tripulantes que afecta a Latam en Chile, las reacciones en redes sociales no se han hecho esperar. De acuerdo a Brand Metric, el tema ya suma más de 4.216 menciones en medios, Facebook y Twitter y en esta última, el alcance supera los 32 millones de usuarios.

Pese a ello, al miércoles la firma acumulaba sólo 268 reclamos formales en el Sernac, una cifra baja, considerando los más de 1.575 vuelos cancelados y cerca de 200 mil los pasajeros afectados. Un fenómeno que los expertos explican, podría deberse, entre otras cosas, a un buen manejo de redes sociales en medio de la crisis, una estrategia que a nivel empresarial está cobrando mayor fuerza.

“Hoy en día las marcas están más conectadas con el área digital para anticipar escenarios críticos, y de no hacerlo, se preocupan de comunicar rápidamente su postura y “poner paños fríos” a un escenario de crisis”, comenta Manu Chatlani, director Ejecutivo de la agencia Jelly. En este contexto digital, dice, la velocidad de respuesta se puede convertir en una oportunidad, siempre y cuando la organización esté preparada.

“No es solo cómo contestar en redes sociales, es cómo armar una estrategia pre construida para enfrentar un escenario de crisis y eso se hace en su sitio web, mailing a los clientes afectados, respuestas a stekeholders clave, segmentación de mensajes en redes sociales. Una marca que no está preparada para enfrentar una crisis de esa manera, es imposible prepararla en el camino”, añade.

Similar opinión tiene Sebastián Valenzuela, profesor de la Facultad de Comunicaciones de la UC, quien destaca que no se puede tener una estrategia de redes sociales únicamente para las crisis.

“Es súper importante para las empresas entender que las redes sociales, como toda forma de comunicación, significa entablar una relación con alguien y, es muy distinto cuando uno tiene una crisis y hay una relación previa”, comenta el experto.

En este aspecto, el académico critica que hay muchas empresas que en periodos normales no están gastando el tiempo ni los recursos necesarios para tener una comunicación adecuada con los usuarios, a la espera de problemas para empezar a comunicarse, una decisión que tilda como dramática, porque es durante los periodos de normalidad cuando existe la oportunidad para construir reputación y buena relación.

“Otro punto importante en estos estándares es que las redes sociales son emocionales”, comenta Valenzuela. Empatía constante y cercanía al usuario, no sólo durante las crisis, es la fórmula que el académico para un mejor manejo comunicacional.

En Virgin Galactic, por ejemplo, compañía que en 2015 lanzó una nave al espacio y explotó, accidente en el cual hubo un fallecido, fue el mismo fundador y dueño de la compañía, Richard Branson, quien salió a hablar en redes sociales, desde el minuto en que ocurrió todo.

“Las compañías deben transmitir el mensaje de ‘infórmate con nosotros, porque te vamos a contar lo bueno y lo malo y no esperes que haya un comunicado oficial que llegue al medio’. Eso hace la cadena de información sea más larga”, añade Chatlani y enfatiza que las marcas deben invertir para amplificar un mensaje en redes sociales.

La lección de los servicios básicos
Julio de 2017, la nevazón más grande en 45 años en Santiago y dos apagones en un mes; clientes furiosos, barricadas y pago de compensaciones por cerca de US$ 5 millones. Eso fue lo que vivió Enel. Pero, ¿cómo lo enfrentaron de cara a los clientes? Con estrategias comunicacionales multicanal, de servicio continuo, desarrollo digital y varias alternativas de atención para optimizar el flujo de información.

"Enel Distribución ha habilitado plataformas de servicio, como la App Enel Clientes e información a través de Twitter y Facebook que cuentan con Community Managers y ejecutivos de atención al cliente 24/7", comenta Víctor Tavera, gerente Mercado Enel Distribución Chile.

Añade que a través de un sistema automatizado los seguidores pueden reportar problemas en el suministro, que serán atendidos por cuadrillas en terreno.

Aguas Andinas tiene una estrategia similar: multicanal y anticipada y vinculada a la asistencia a clientes, con un sistema integrado de atención en Contact Center, las 24 horas. Al contacto vía Twitter y Facebook, la sanitaria ha sumado Linkedin, Youtube e Instagram y, a través de Waze, informan la afectación en el tráfico, por parte de obras de ingeniería que la compañía lleva a cabo en la ciudad. "Hemos puesto un especial esfuerzo en el tono de la comunicación", comenta Gonzalo Valenzuela, director de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de la firma.

La estrategia de Arauco en incendios de 2017

Identificación de audiencias, información certera y continuidad en la prevención. Esas fueron las temáticas con que Arauco abordó la crisis en redes sociales, posterior a los incendios forestales de 2017. "Se realizó un proceso de identificación y mapeo de audiencias digitales en las zonas afectadas por los incendios y sus alrededores.

Posterior a esto creamos diferentes mensajes para cada una de estas unidades con el objetivo de poder entregar una comunicación oportuna en los momentos más críticos.

Diseñamos contenido informativo y educativo para ayudar a la gente a combatir y prevenir el problema", comenta Andrés Alcalde, socio de la agencia de marketing digital integral Moovmedia, quien gestionó la crisis. El ejecutivo añade que en conjunto con el equipo de Comunicaciones de Arauco y a través de la infraestructura digital creada, se logró mostrar todos los esfuerzos que la empresa estaba realizando para combatir y prevenir los incendios.