El plan de recuperación del CEO de Nike comienza con llamada a Roger Goodell de NFL

Cuando Elliott Hill se convirtió en Consejero Delegado de Nike Inc, una de sus primeras tareas fue asegurar su futuro junto al deporte más importante de Estados Unidos: el fútbol profesional.

En octubre, poco después de que Hill llegara a la sede de Nike en Beaverton, Oregón, llamó al Comisionado de la NFL, Roger Goodell. El codiciado acuerdo de licencia de la liga con Nike para sus uniformes de campo expiraba en 2027, y la liga había estado considerando otros licitadores.

Sería un duro golpe para Nike perder el pacto de licencia, que arrebató a Reebok a principios de 2012, cuando los inversores huían de las acciones de la marca deportiva más grande del mundo después de un horrible tramo lleno de ventas en declive, recortes de gastos y preocupaciones de que la compañía había dañado las relaciones con los minoristas y los licenciantes sin posibilidad de reparación.

En un primer mensaje a los empleados visto por Bloomberg News, Hill, que había vuelto a la empresa tras una etapa anterior como alto ejecutivo, prometió volver a dar prioridad al deporte como núcleo de Nike. La gran crítica a la empresa, y una de las razones por las que sustituyó a su anterior jefe, John Donahoe, por Hill, era que se había excedido en la persecución de ingresos procedentes de productos de moda y estilo de vida, mientras cedía cuota de mercado a competidores centrados en el rendimiento.

La NFL, por su parte, quería ayuda con los ambiciosos planes de Goodell de impulsar el fútbol en el extranjero y aumentar su número de seguidores. En dos meses, cerraron una ampliación de su acuerdo de licencia, alineando dos de los nombres más influyentes del deporte hasta 2038. La NFL proporciona a Nike estabilidad en un deporte durante una época tumultuosa, mientras que la liga ve su nuevo acuerdo como una vía vital para el crecimiento.

"Queremos ser globales, y Nike es una marca global que puede ayudarnos en ese ámbito", dijo Goodell esta semana en Nueva Orleans antes de la Super Bowl. La liga y los equipos del gigante deportivo ya están discutiendo planes internacionales, dijo. "Son un socio fundamental".

Nike declinó hacer comentarios para este reportaje.

Pisa fuerte

Nike y la NFL han estado estrechamente aliadas desde que la liga puso fin a su acuerdo de licencia de ropa con Reebok, entonces propiedad de Adidas AG. Mientras que otras empresas obtuvieron licencias para elementos como cascos y capas de base, Nike fue elegida para la oferta más valiosa de la liga: los uniformes de campo. En aquel momento, un analista preveía que podría generar US$500 millones de ingresos al año para Nike.

Hill es el tercer CEO de Nike con el que Goodell ha trabajado. Mark Parker, ahora presidente ejecutivo de Nike, firmó ese acuerdo. Donahoe heredó el pacto anterior y comenzó las conversaciones con la NFL antes de ser sustituido por Hill el año pasado.

"El hecho de que Elliott llegara y quisiera empezar esa relación con buen pie estaba claro», dijo Joe Ruggiero, vicepresidente senior de la división de productos de consumo de la NFL. «Ha sido un buen momento".

Sin embargo, existen riesgos. La licencia de Nike con la Major League Baseball ha sido noticia por todas las razones equivocadas. Tras las quejas de jugadores y aficionados el año pasado sobre una renovación diseñada por Nike, la MLB volvió a sus antiguos uniformes en un giro embarazoso para ambas partes.

La expansión internacional ha sido durante mucho tiempo un objetivo de la NFL de Goodell, y Nike está presente en todo el planeta. Goodell dijo recientemente que podría incluir una división entera de equipos fuera de Estados Unidos. Entre los mercados prioritarios figuran el Reino Unido, China, Canadá, México, Alemania y Brasil, donde jugó por primera vez esta temporada. Los equipos de la NFL jugarán partidos en Londres, Berlín y Madrid en 2025.

Como parte del acuerdo, la NFL quiere utilizar la experiencia de Nike para asegurarse de que mantiene la afición en los países que visita. Esto incluye la distribución y el merchandising de los aficionados a través de un acuerdo a tres bandas con Fanatics Inc. Si los aficionados no tienen acceso a la ropa, esos objetivos de crecimiento son una causa perdida.

"Podemos poner la mejor exhibición durante un día, pero si no creamos un aficionado que vaya a estar allí mañana, no habremos hecho nuestro trabajo", afirma Ruggiero. "Nuestro producto tiene que estar disponible allí donde los aficionados compran".

Nike se implicará más en los programas de desarrollo de base, tanto en el tackle football como en el flag football para chicos y chicas. Ese componente de fútbol bandera ayuda también en el extranjero, ya que la NFL ve la versión sin contacto del juego como una forma de introducir a los aficionados internacionales en el deporte. La liga también está trabajando en la creación de ligas profesionales de flag football para mujeres y hombres, a medida que este deporte se acerca a su debut olímpico en 2028 en Los Ángeles.

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Nike y la NFL también están colaborando más estrechamente en sus esfuerzos de marketing. Han trabajado juntos durante décadas, y Nike tiene docenas de jugadores profesionales de fútbol americano firmados en su lista de patrocinadores, incluidas las estrellas de los Philadelphia Eagles Jalen Hurts y Saquon Barkley, que juegan en la Super Bowl el domingo. Pero la ampliación del contrato permite ahora planificar a largo plazo las principales iniciativas publicitarias.

"Nos están incorporando a algunas de las campañas más importantes de Nike, y nosotros estamos incorporando a Nike a las nuestras", dijo Ruggiero.

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Más allá de las camisetas de fútbol, Nike desempeñará un papel clave en la seguridad de los jugadores dedicando recursos de su laboratorio de investigación deportiva al diseño de productos para abordar las lesiones en las extremidades inferiores. Goodell quiere "mejorar la ciencia" en la seguridad de los tacos en las distintas superficies utilizadas en los estadios de la NFL. Describió a Hill, su nuevo socio, como una persona franca y colaboradora a la vez.

"Es uno de los pocos socios a los que permitimos entrar en el campo", afirmó Goodell.