¿Está agotado el modelo de negocio de streaming de contenidos de Netflix o HBO?

Se calcula que en 2020 la inversión global en suscripciones de streaming alcanzó los US$61.000 millones de dólares y los 173.000 millones en la televisión de pago, provocando un importante aumento del gasto en contenido de cine y televisión, que llegó a los 220.000 millones, marcando un nuevo récord en un año transformador. Según el informe Kantar Trends 2022, la mitad de los consumidores conectados a Internet asegura haber visto contenido de pago en la última semana; y un 65% de estos consume más de dos horas de vídeo en streaming al día.

Todos los indicadores apuntan a un creciente apetito por ver contenido y los servicios bajo demanda cuentan con una audiencia cada vez más amplia. Irrumpen con fuerza nuevas plataformas locales con catálogos cada vez más competitivos que les permiten crecer en todos los rangos de audiencia, mientras que para las plataformas más maduras la oportunidad de crecimiento en nuevos usuarios pasa por una mayor penetración entre los mayores de 45 años. Crecen también las alianzas entre plataformas y agregadores, que permiten asegurarse una cantidad de nuevos suscriptores en el lanzamiento. Lo hemos visto con Sky y Peacock, Paramount y Discovery+ y en el mercado nacional, con acuerdos como los de Movistar con Netflix y Disney+, o Vodafone con HBO y la factoría de magia... "Los espectadores están de acuerdo con esta tendencia pues quieren tener acceso a contenido a través de un servicio unificado. A los broadcasters de vídeo bajo demanda les permite llegar a audiencias más amplias mientras que las grandes plataformas se aseguran un crecimiento sostenido en un mercado cada vez más canibalizado, con una competencia tan feroz que puede estar agotando su modelo de negocio", advierte el informe de Kantar.

El que mucho abarca...

La paradoja de la elección -la tendencia del ser humano a estar menos satisfecho con las decisiones que toma cuantas más alternativas tenga donde elegir- pende sobre plataformas y contenidos desde hace años, pero como recuerda Irene Montón, senior strategic planner de PS21; "ahora es más apremiante, porque se sucede una mezcla de caos entre la cantidad de plataformas y de contenido, que además ya no sólo depende de los gustos, sino de la presión social o el síndrome FOMO (fear of missing out o miedo a quedarse desconectado). Por eso, las plataformas se están esforzando en ayudar al consumidor a elegir con opciones como Reproducir algo y algoritmos de búsqueda de contenido afín a los gustos del usuario, pero también los grandes agregadores como Vodafone, con Tienes que verlo, ayudan al consumidor a tomar una decisión. De ahí, también, el éxito de Amazon Prime, pues facilita la vida al consumidor", añade Montón.

Ahora bien, según Kantar, "el modelo de suscripción está perdiendo su poder a largo plazo". Además, los precios empiezan ya a subir en algunas plataformas por lo que cabe prever que "a partir del próximo año, los modelos de negocio donde la oferta de suscripción sea el único negocio serán escasos".

Crece así el atractivo de los ingresos por publicidad para este tipo de canales. De hecho, según Kantar, se estima que el gasto en publicidad para financiar nuevos episodios y series crecerá a triple dígito los próximos cinco años. Y aunque la ausencia de publicidad masiva es de hecho uno de los puntos fuertes de este tipo de contenido, el consumidor tampoco parece rechazarla si así abarata el coste. En España, según The Trade Desk, el 15% de los españoles está a favor de la publicidad en los servicios de streaming si ello les permite el acceso gratuito a dichas plataformas. En todo caso, la mayor entrada de los anunciantes en estas cadenas dependerá de los objetivos de cada campaña, pues "cuando se requiere inmediatez, las marcas prefieren el streaming o canales como Twitch o YouTube, al consumo bajo demanda, donde además, dada la creciente oferta de canales, es más difícil obtener la notoriedad que se lograba hace meses con las grandes distribuciones", advierte Montón.

Por ello, a corto plazo, seguirá la tendencia hacia una consolidación en las plataformas por la necesidad de ofrecer más y mejor contenido, alianzas que estarán dirigidas a contar con "nuevo contenido más sencillo y fácil o que tiendan a complementar el contenido existente como puede ser acuerdos o servicios de audio añadido, territorio que por ejemplo ya ha explorado HBO con pódcast asociados a las series de Patria y Chernóbil que venían a dar mayor información al consumidor", recuerda Montón.