Facebook cae después de que Starbucks y Diageo se unieran a la retirada de anuncios

Las acciones de Facebook Inc. estaban a punto de caer por segundo día después de que más empresas, incluidas Starbucks Corp. y Diageo Plc, se unieron al creciente número de marcas que planean detener el gasto en las redes sociales, lo que socava la perspectiva de crecimiento de la compañía.

Las acciones disminuyeron aproximadamente un 3,1% en las primeras operaciones antes de que los mercados de Nueva York abrieran el lunes. La acción cayó un 8,3% el viernes después de que Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, dijo que dejaría de gastar en propiedades de Facebook este año, eliminando US$56.000 millones en valor de mercado y reduciendo el patrimonio neto del CEO Mark Zuckerberg en más de US$7.000 millones. . Las acciones cerraron a US$216,08 el viernes después de alcanzar un récord de US$242,24 el martes anterior.

Starbucks y Diageo siguieron a Unilever, Coca-Cola Co. y varias otras compañías al decir que reducirán el gasto en publicidad, parte de un éxodo destinado a presionar a Facebook y otras plataformas de redes sociales para limitar el discurso de odio y las publicaciones que dividen y desinforman. Britvic Plc, que suministra una amplia gama de refrescos, dijo el lunes que detendrá la publicidad en Facebook e Instagram para julio.

Leer más: Cómo ir a Turquía fría en US$77.000 millones de anuncios de Facebook: Alex Webb

Si bien un solo anunciante puede hacer poco para perjudicar a una empresa que generó US$17.700 millones en ingresos el último trimestre, el aumento de la presión crea presión de grupo sobre otras marcas, y los grupos de derechos civiles dicen que esperan que más corporaciones se unan al boicot. Combinado con una desaceleración económica alimentada por una pandemia, la amenaza a Facebook se profundiza.

"Dada la cantidad de ruido que esto genera, esto tendrá un impacto significativo en el negocio de Facebook", escribió el analista de Wedbush Securities Bradley Gastwirth en una nota de investigación. "Facebook necesita abordar este problema de manera rápida y efectiva para evitar que las salidas publicitarias se salgan de control".

Facebook ya estaba preparándose para la debilidad en el segundo trimestre, que finaliza esta semana. El director financiero Dave Wehner dijo en una llamada de ganancias de abril que vio el "potencial para una contracción aún más severa de la industria publicitaria".

El número de casos de coronavirus ha aumentado en los meses intermedios, lo que ha llevado a muchas partes del país a desacelerar o revertir los esfuerzos de reapertura y dar a los anunciantes una justificación adicional para controlar el gasto. Las ventas de Facebook aumentarán un 1% en el período de junio, seguido de un aumento del 7% en el tercer trimestre, según los analistas, con diferencia, el aumento trimestral de crecimiento más pequeño desde que la compañía se hizo pública.

El boicot de anunciantes en julio podría costarle a Facebook más de US$250 millones en el tercer trimestre si sus 100 principales compradores pausan el gasto, según la analista de Bloomberg Intelligence Jitendra Waral.

Zuckerberg anunció el viernes cambios diseñados para apaciguar a los críticos, pero la Liga Anti-Difamación, uno de los grupos que llamaron al boicot, calificó las enmiendas de "pequeñas". Algunos analistas han dicho que el impacto financiero de las salidas recientes será limitado, citando revueltas de anunciantes anteriores.

Aun así, este éxodo es distinto en formas clave, escribió el analista de Bernstein Securities Mark Shmulik en una nota de investigación el sábado. Hay una mayor presión para demostrar públicamente que las marcas respaldan a los grupos de derechos civiles, dijo.

"El entorno actual es muy diferente", escribió Shmulik. "Es muy visible quién participa y quién no participa en el boicot donde el silencio de la marca [equivale a] ser cómplice".