Facebook e Instagram no están reembolsando a empresas lo suficientemente rápido

Meta Platforms comenzó a reembolsar el dinero de los anunciantes por una falla importante el mes pasado que provocó que las empresas gastaran significativamente más de lo debido en sus promociones en Facebook e Instagram. Pero algunos clientes más pequeños todavía están esperando saber si la compañía de redes sociales compensará sus pérdidas.

Las cuentas grandes, aquellas que pueden gastar más de US$200,000 por mes, a menudo tienen una línea directa de servicio al cliente en Meta o incluso un representante de cuenta designado para llamar en caso de error. Los clientes más pequeños , que constituyen la gran mayoría del gasto en anuncios de Meta, no tienen el mismo acceso. En cambio, se han visto obligados a intentar recuperar miles de dólares gastados por error a través de chatbots, o a conocer el estado de posibles reembolsos de segunda mano, según varias agencias de publicidad que representan a cientos de clientes en total.

En la mañana del 23 de abril, un error en la plataforma de publicidad automatizada de Meta provocó que algunos anunciantes gastaran espontáneamente más de lo previsto en Facebook o usaran sus presupuestos de manera ineficiente. En las semanas posteriores a la falla, los anunciantes y sus agencias se comunicaron con Meta para obtener reembolsos, pero la compañía respondió lentamente, si es que lo hizo. “Es solo silencio de radio”, dijo Tyler Garner, jefe de compras de medios de la agencia de marketing digital GrowRev.

Algunos anunciantes recibieron reembolsos de Meta a partir del 12 de mayo, aunque los montos se repartieron de manera inconsistente y no está claro por qué algunas empresas recibieron más dinero que otras. En el pasado, los anunciantes que gastaban mucho en Facebook o tenían conexiones personales en la empresa tenían más suerte con el reembolso, según varios representantes de agencias.

“Identificamos y resolvimos un problema técnico en nuestros sistemas automatizados que causaba problemas en la entrega de anuncios, como gastos de campaña más rápidos y costos más variables”, dijo Meta en un comunicado. “Arreglamos esto lo más rápido posible y nos disculpamos por cualquier inconveniente que pueda haber causado”.

Meta tiene más de 10 millones de anunciantes activos que intentan llegar a los usuarios en Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger. Durante la pandemia, dado que la reducción del tráfico en las tiendas significó que las pequeñas empresas dependieran aún más de las redes sociales para llegar a los clientes, Meta también redujo el uso de contratistas humanos cuyo trabajo era responder a las quejas presentadas. La empresa no ha reconstruido por completo esa capacidad y, en cambio, depende de chatbots de inteligencia artificial para proporcionar respuestas a los usuarios siempre que sea posible. A fines de este mes, la compañía planea despedir a más empleados de tiempo completo en sus departamentos comerciales.

Los resultados de los recortes en el servicio al cliente han sacudido la confianza en la empresa. Los pequeños anunciantes confían en los anuncios de Facebook para funcionar de manera consistente y eficiente. Si un pequeño anunciante gasta $5,000 en anuncios, podría recuperar $10,000 en ventas, dijo Barry Hott, consultor de publicidad independiente que ha trabajado con marcas como Microsoft, Harry's y AT&T. Pero si un día el anunciante solo gana $ 5,000, entonces "básicamente, Facebook te robó", dijo. Y una marca más pequeña “casi no tendrá voz”, agregó.

Es un momento tumultuoso para el negocio publicitario de Meta. El año pasado, las ventas de anuncios del gigante tecnológico se vieron afectadas por una economía incierta y un cambio en las políticas de privacidad de iOS de Apple que hizo que las promociones fueran menos efectivas. La presión sobre los ingresos condujo a tres trimestres consecutivos de caídas en las ventas, así como a dos rondas importantes de despidos y un mandato de "eficiencia" en toda la empresa.

Mientras tanto, la competencia por los dólares de los anunciantes es más feroz que nunca. Amazon , los servicios de transmisión de video como Hulu y las plataformas sociales como TikTok están luchando por su parte de los presupuestos junto con Meta y Google de Alphabet , particularmente con las pequeñas empresas.

La falla en los anuncios de Meta provocó que grandes proporciones de los dólares de las campañas de los anunciantes se gastaran de una sola vez a un ritmo anormalmente rápido, lo que hizo que su comercialización fuera menos efectiva, según los ejecutivos de las agencias de publicidad. Una empresa dijo que tuvo su peor rendimiento en el gasto publicitario del domingo registrado, y finalmente registró ventas 85% más bajas que el domingo anterior y 76% menos que las dos semanas anteriores, dijo una de las personas.

Un anunciante de comercio electrónico, que dijo que su presupuesto diario completo de US$13.000 se gastó en tres horas durante la falla sin resultados, dijo que el soporte de chat ofreció consejos sobre cómo modificar su presupuesto para la próxima vez, en lugar de un camino hacia un reembolso. Pidió permanecer en el anonimato por temor a represalias de Meta.

“El impacto más que nada es el daño que puede tener en el flujo de efectivo de los clientes”, dijo Garner. Eso es crucial para pagar futuros anuncios y salarios del personal mientras se cumplen los objetivos de ventas mensuales, dijo. Él considera que los anuncios de Google son más seguros para presupuestos pequeños, ya que esa plataforma tiende a proporcionar reembolsos dentro de los dos o tres días posteriores a un error. “Son proactivos en el asunto”, dijo.

Se sabe que el proceso de reembolso de Meta es una caja negra, dijo Arturo Villalobos, cuya agencia de publicidad Salvo Media representa a clientes que gastan entre US$20,000 y US$1,5 millones por mes en Facebook e Instagram. Los reembolsos por fallas en los anuncios suelen ser centavos por dólar, y Meta no les dice a los anunciantes cómo calcula el pago.

“No hay forma de que sepamos, ¿fue ese el reembolso completo? ¿O me estás dando una pequeña porción de lo que en realidad se gastó de manera ineficiente? Dijo Villalobos. “Lo triste es que solo estamos mirando una pantalla que tiene un montón de números y confiamos en Facebook para que nos proporcione información precisa”.