Facebook lanza función que podría perjudicar sus ganancias

Facebook Inc. está cumpliendo una promesa que hizo tras el escándalo de Cambridge Analytica del año pasado: finalmente terminó una función que permitirá a sus usuarios separar su historial de navegación en Internet de sus perfiles personales.
La medida es un riesgo para la compañía de redes sociales más grande del mundo porque podría hacer que la publicidad de Facebook sea menos precisa y potencialmente menos valiosa para los vendedores. De hecho, el ejecutivo que lidera el proyecto, David Baser, dijo que Facebook espera que "disminuya los ingresos de primera línea hasta cierto punto".

La compañía presentará "Actividad fuera de Facebook" el martes, una característica que anteriormente llamaba "Borrar historial” y que el director ejecutivo, Mark Zuckerberg, anunció por primera vez en mayo de 2018. La herramienta permite a los usuarios desconectar su perfil de Facebook de los datos de navegación web y otra información que la empresa recopila de aplicaciones y sitios externos.

Facebook recoge estos datos de varias maneras, incluso a través del software de seguimiento que los desarrolladores agregan voluntariamente a sus sitios web y aplicaciones. Esto ayuda a que los anuncios de Facebook sean más efectivos: si un minorista sabe en qué elementos hace clic en su sitio web, puede reorientarlo con anuncios de esos productos en la red social.

Pero el sistema no es bien entendido por los usuarios. Actividad fuera de Facebook busca aclarar algo de esto mostrando a las personas lo que Facebook ha recopilado y ofreciendo una forma de eliminarlo. Los usuarios deberán buscar de manera proactiva la nueva función en su configuración, donde verán una lista de empresas y sitios web que han compartido datos con Facebook. Los usuarios tienen dos opciones principales:

Borrar todos los datos de navegación de su cuenta, lo que significa que ya no se utilizarán para la orientación de anuncios.
Decirle a Facebook que deje de vincular estos datos a su cuenta en el futuro. Los usuarios pueden hacer esto de manera integral –lo que significa que no se vincularán datos de navegación desde ninguna aplicación o sitio web– o detener el emparejamiento de datos para aplicaciones y sitios web específicos.
En cualquier caso, Facebook continuará recopilando datos sobre la actividad de navegación de las personas y almacenándolos en los servidores de la compañía. Simplemente no vinculará esos datos a un usuario específico.

Facebook no tiene reputación de crear funciones de privacidad completas y fáciles de entender. La compañía anunció recientemente un acuerdo de US$5.000 millones con la Comisión Federal de Comercio por prácticas de privacidad cuestionables. Muchas de esas fallas salieron a la luz después de que un desarrollador externo vendiera los datos personales de millones de usuarios de Facebook a Cambridge Analytica, una consultora que trabajó con Donald Trump antes de las elecciones presidenciales de 2016.

La gigante de las redes sociales espera cambiar las percepciones con Actividad fuera de Facebook. La función incluye numerosos enlaces y secciones adicionales destinados a explicar por qué Facebook tiene cierta información, para qué la utiliza y de dónde proviene, según una demostración de producto compartida con Bloomberg. Eso solo importará si las personas realmente usan Actividad fuera de Facebook y se esfuerzan por encontrarla en la configuración de Facebook. La compañía dice que realizará una campaña publicitaria tanto en Facebook como en forma impresa para informar a las personas sobre la herramienta.

Si la gente la usa, podría representar un desafío. La compañía obtiene la mayor parte de sus ingresos de los anuncios dirigidos, y desacoplar los datos de navegación del perfil de un usuario hará que sea más difícil mostrar anuncios relevantes. Baser, el ejecutivo de producto a cargo de la nueva herramienta, asegura que cuando usó actividad fuera de Facebook, sus anuncios fueron "bastante malos".

"Recibí un montón de anuncios de tenis, que es un deporte que no he practicado en 14 años, porque está en mi perfil de Facebook como un interés", agregó.

Facebook ha usado una versión de este argumento antes: más información crea mejores anuncios, lo que hace que Facebook sea una mejor experiencia. Pero también es una señal de que, si la gente adoptara esta nueva característica en masa, los resultados de Facebook podrían sufrir. Los anuncios irrelevantes son malos para los usuarios, pero también malos para los anunciantes que no obtendrán tantos clics o conversiones.

Todo eso es hipotético por ahora. Millones de usuarios necesitarán encontrar la nueva función y activarla antes de que quede claro si incluso hace una diferencia. Facebook está lanzando Actividad fuera de Facebook en Corea del Sur, España e Irlanda, con planes de llevarla a otros países poco después.

La función, que según Facebook tomó más tiempo de lo esperado debido a obstáculos técnicos, tiene limitaciones. Según Baser, quienes usan la función de inicio de sesión de Facebook para iniciar sesión en aplicaciones externas, por ejemplo, no podrán separar los datos recopilados de esa aplicación de su perfil.

Los usuarios tampoco pueden borrar los datos de navegación caso por caso, es decir, no pueden eliminar una interacción web específica de su cuenta o eliminar los datos de navegación de una aplicación o un sitio web en particular.