Ferrero aumenta la apuesta por comida azucarada con fortuna de US$35.000 millones

El multimillonario de bajo perfil detrás del fabricante de la crema para untar Nutella y los chocolates Ferrero Rocher está ocupado forjando un imperio de alimentos reconfortantes, aparentemente menos gobernado por la tendencia de salud y nutrición que se ha apoderado de sus rivales más grandes.

El plan de Giovanni Ferrero para comprar el fabricante de galletas británico Burton's Biscuit Co. y el reciente lanzamiento de barras de helado fueron los últimos de una serie de movimientos que muestran que se apega a los productos horneados y los bocadillos azucarados que hicieron de su familia una de las más ricas del mundo a través de su empresa de confitería cerrada, Ferrero Group.

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Independientemente de los inversores externos, el presidente ejecutivo de Ferrero Group parece contento de aumentar la exposición a un segmento de la industria alimentaria que está en la mira de los reguladores de la salud y las cambiantes tendencias de los consumidores. Eso es mientras líderes de la industria como Nestlé SA buscan cada vez más áreas como vitaminas, alimentos de origen vegetal y productos para mascotas para el crecimiento futuro.

"Ferrero parece estar feliz de invertir en el extremo indulgente del mercado a pesar de que hay mucho ruido en torno al extremo más saludable", dijo John Spayne, fundador de Spayne Lindsay & Co., asesor financiero de marcas de consumo. "Puede que no esté creciendo tan rápido como antes, pero sigue siendo un mercado importante".

La estrategia coloca a la empresa italiana en una buena posición para beneficiarse de un cambio hacia el trabajo a domicilio posterior a la pandemia, dijo Spayne, ya que la gente llena sus alacenas con bocadillos y galletas para el té.

Las ventas se mantuvieron bien durante las consecuencias iniciales del covid-19. Ferrero reportó ventas netas de $12.300 millones de euros (US$14.600 millones) durante el año que terminó en agosto pasado, un 8% más que el año anterior, según los documentos presentados. Los productos más nuevos como las galletas Nutella ayudaron a impulsar las ventas junto con las ofertas establecidas, dijo la compañía en sus últimas cuentas, presentadas en febrero.

Ferrero, con sede en Alba, en el noroeste de Italia, es una de las empresas multinacionales de alimentos más grandes del país, con marcas que también incluyen Kinder Bueno y Tic Tac. Está valorado en US$24.000 millones, mientras que Giovanni y su familia valen alrededor de US$35.000 millones, según el Índice de multimillonarios de Bloomberg.

La familia remonta su fortuna a la pastelería en Italia propiedad de los abuelos de Giovanni, Piera y Pietro, quienes usaban avellanas para estirar los limitados suministros de cacao. Fue con Michele, el padre de Giovanni, que la empresa se convirtió en una potencia mundial a partir de la década de 1950.

“Ferrero tiene un reconocimiento de marca extremadamente bueno”, dijo Duncan Fox, analista de productos de consumo de Bloomberg Intelligence. "No es la marca más importante, pero los niños quieren Nutella".

Giovanni, de 56 años, quien se convirtió en presidente ejecutivo en 2017 después de desempeñarse como director ejecutivo, ha estado agregando productos y haciendo acuerdos para diversificar.

La compañía introdujo las barras de helado Ferrero Rocher y Raffaello en los supermercados europeos esta primavera. Con Burton's en el Reino Unido, la compañía obtendrá las populares marcas Maryland Cookies, Jammie Dodgers y Wagon Wheels. Ya posee Fox's Biscuits y el chocolatero británico Thorntons, que compró en 2015.

Una de las estrategias de Giovanni ha sido apoderarse de otras marcas de comida indulgente cuando sus rivales las echaban por la borda. En 2018, Ferrero compró el negocio de dulces estadounidense de Nestlé, la empresa de alimentos más grande del mundo. La inversión de Ferrero en los antiguos productos Nestlé está impulsando un crecimiento renovado, y la compañía ahora planea introducir variaciones en las marcas Butterfinger, Crunch y Baby Ruth, dijo Jim Klein, director de atención al cliente de Ferrero North America, en una entrevista telefónica durante Sweets del mes pasado. Y Exposición de Aperitivos.

"Señor. Ferrero ha puesto una apuesta en el suelo aquí ”, dijo Klein. "Tenemos una gran cartera de proyectos, pero somos cuidadosos y nos aseguramos de que lo que lanzamos en el mercado sea sostenible".

La oficina central de Ferrero en Italia se negó a comentar para esta historia.

Tendencias de salud

Big Food se ha visto sometido a una presión cada vez mayor por parte de los consumidores y los gobiernos en los últimos años para fabricar productos más saludables en medio de las crecientes tasas de obesidad y diabetes. Nestlé, por su parte, se ha centrado en adquirir suplementos nutricionales y vitaminas, así como en expandir sus negocios de café y plantas.

El sitio web corporativo de Ferrero incluye una sección que describe sus puntos de vista sobre el " consumo responsable ".

“Creemos que todos los tipos de alimentos se pueden consumir como parte de una dieta variada y equilibrada sin excluir ciertos alimentos, ingredientes o nutrientes específicos”, dice la compañía en el sitio. "Uno de nuestros objetivos corporativos es ayudar a los consumidores a elegir alimentos adecuados y adoptar una dieta variada y equilibrada".

En un guiño a la tendencia de los bocadillos más saludables, Ferrero Group anunció planes en diciembre para comprar Eat Natural, un fabricante británico de barras de cereales y granola. Aún así, Giovanni Ferrero apuesta principalmente por ahora a que los consumidores no perderán su gusto por lo dulce.

"Es lógico que la estrategia de crecimiento de Ferrero se siga centrando en las líneas de negocio en las que la empresa ha construido su salud y experiencia financiera", dijo Michele Costabile, profesora de gestión, espíritu empresarial y marketing en la Universidad LUISS "Guido Carli". en Roma.