El buscador Google no venderá anuncios en función de la navegación web específica

Google planea dejar de vender anuncios basados ​​en la navegación de las personas en varios sitios web, un cambio que podría acelerar la agitación en la industria de la publicidad digital.

La compañía Alphabet Inc. dijo el miércoles que planea dejar de usar o invertir en tecnologías de rastreo que identifiquen de manera única a los usuarios web a medida que se mueven de un sitio a otro a través de Internet.

La decisión, que proviene de la compañía de publicidad digital más grande del mundo, podría ayudar a alejar a la industria del uso de ese seguimiento individualizado, que ha sido objeto de crecientes críticas por parte de los defensores de la privacidad y se enfrenta al escrutinio de los reguladores.

El peso de Google significa que es probable que su movimiento también provoque una reacción violenta de algunos competidores en el negocio de la publicidad digital, donde muchas empresas confían en rastrear a las personas para orientar sus anuncios, medir su efectividad y detener el fraude. Google representó 52% del gasto global en publicidad digital del año pasado de US$292.000 millones, según Jounce Media, una consultora de publicidad digital.

"Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones que tienen las personas sobre su privacidad y cómo se usa su identidad personal, corremos el riesgo de que el futuro de la web libre y abierta", dijo David Temkin, gerente de productos de Google que lidera el cambio, en una publicación de blog el miércoles.

Google ya había anunciado el año pasado que eliminaría la tecnología de seguimiento de este tipo más utilizada, llamadas cookies de terceros, en 2022. Pero ahora la empresa dice que no creará tecnologías de seguimiento alternativas ni utilizará las que están desarrollando otras entidades para reemplazar las cookies de terceros por sus propias herramientas de compra de anuncios.

En cambio, Google dice que sus herramientas de compra de anuncios utilizarán nuevas tecnologías que ha estado desarrollando con otros en lo que llama una "caja de arena de privacidad" para orientar anuncios sin recopilar información sobre personas de varios sitios web. Una de estas tecnologías analiza los hábitos de navegación de los usuarios en sus propios dispositivos y permite a los anunciantes dirigirse a grupos agregados de usuarios con intereses similares, o "cohortes", en lugar de usuarios individuales. Google dijo en enero que planea comenzar a realizar pruebas abiertas de compra con esa tecnología en el segundo trimestre.

El abandono de Google del seguimiento individualizado en varios sitios tiene el potencial de remodelar la industria, dado el poder de mercado de sus herramientas de compra de anuncios. Aproximadamente 40% del dinero que fluye de los anunciantes a los editores en la Internet abierta, es decir, la parte de la publicidad digital fuera de los sistemas cerrados como Google Search, YouTube o Facebook, pasa a través de las herramientas de compra de anuncios de Google, según Jounce.

Google dice que su anuncio del miércoles no cubre sus herramientas publicitarias e identificadores únicos para aplicaciones móviles, solo para sitios web. Pero su plan es la última señal de que la marea podría estar cambiando el seguimiento de usuarios de manera más amplia.

Apple Inc. está siguiendo sus propios planes para limitar el seguimiento del uso de la aplicación al exigir a los desarrolladores que obtengan el permiso de participación de los usuarios antes de recopilar un identificador de publicidad para iPhones. Al mismo tiempo, los reguladores de privacidad de la Unión Europea han recibido múltiples quejas sobre la información que los sitios web comparten con terceros sobre qué contenido ven los usuarios como parte de dicho seguimiento.

Un conjunto de quejas proviene de Brave Software Inc., fabricante de un navegador web centrado en la privacidad, donde Temkin de Google fue director de producto hasta el verano pasado. Google dice que la participación de Temkin en su plan demuestra su compromiso con la privacidad del usuario. Brave no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Los cambios de Google se producen cuando las grandes empresas tecnológicas se enfrentan a múltiples investigaciones antimonopolio. Las empresas de publicidad digital más pequeñas que utilizan el seguimiento entre sitios han acusado a Apple y Google de utilizar la privacidad como pretexto para cambios que perjudican a la competencia. Y el presidente ejecutivo de Facebook Inc., Mark Zuckerberg, dijo en enero en una llamada de ganancias que "Apple tiene todos los incentivos para usar su posición de plataforma dominante para interferir con el funcionamiento de nuestras aplicaciones y otras aplicaciones".

En Reino Unido, la Autoridad de Competencia y Mercados, el principal regulador antimonopolio del país, abrió el mes pasado una investigación formal sobre la eliminación gradual de Google de las cookies de terceros en su navegador Chrome. La investigación surgió de una queja de un grupo de especialistas en marketing que argumentaron que el plan de Google consolidaría el peso de la compañía en el espacio publicitario en línea.

Un portavoz de Google dijo que la compañía ha estado informando a la CMA del Reino Unido sobre su plan para poner fin a su propio uso del seguimiento único en múltiples sitios web.

El anuncio de Google complica los esfuerzos de la industria de la publicidad para encontrar una tecnología alternativa, más amigable con la privacidad para dirigirse a consumidores individuales, como la que está liderada por la Asociación para Medios Direccionables Responsables, un grupo de anunciantes y compañías de tecnología publicitaria, que confiarían en nuevos identificadores, como cadenas de números y letras derivadas de las direcciones de correo electrónico de los usuarios. Sin mencionar directamente el esfuerzo de la asociación, Temkin se refirió a los identificadores "basados ​​en las direcciones de correo electrónico de las personas" como ejemplos de herramientas que Google no usará.

Google reconoció que otras empresas pueden seguir adelante con otras formas de rastrear a los usuarios. Las empresas que utilizan partes de la infraestructura publicitaria de Google, como su intercambio de anuncios, podrían seguir vendiendo anuncios que utilicen sus propios identificadores únicos, dijo Google. Pero la compañía dijo que no usará ni invertirá en tales herramientas para los anuncios que vende.

"Nos damos cuenta de que esto significa que otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en la web que nosotros no ofreceremos", escribió Temkin en la publicación del blog. "No creemos que estas soluciones satisfagan las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente".

Hay excepciones al plan de Google. El límite de la empresa sobre los identificadores de seguimiento únicos no se extiende a los llamados datos de origen, información que una empresa obtiene directamente de un cliente. Por ejemplo, los sitios web podrán vender anuncios basados ​​en la actividad de los usuarios solo en ese sitio específico.

También significa que Google continuará permitiendo que los anunciantes dirijan anuncios en servicios de Google como YouTube a clientes específicos para los que ya tienen información de contacto. Pero cuando los cambios entren en vigencia, Google dejará de orientar dichos anuncios a esas personas cuando naveguen por otros sitios web.

Nestlé SA, un gran anunciante al que Google había informado sobre los cambios, dijo que acogía la iniciativa por motivos de privacidad.

“Hace tiempo que hemos reconocido y defendido la importancia de los datos de origen, y será aún más vital en un mundo en el que la privacidad es lo primero”, dijo Aude Gandon, directora de marketing global de Nestlé.