Google revisa el modelo publicitario global después de la multa antimonopolio francesa

Google acordó pagar US$268 millones y cambiar la forma en que funciona su negocio en todo el mundo después de resolver una investigación en Francia que golpeó el corazón de su poder sobre la publicidad en línea.

La agencia antimonopolio de Francia dijo el lunes que el gigante tecnológico estadounidense utilizó su dominio sobre las ventas y compras publicitarias en sus plataformas para distorsionar el mercado en su propio beneficio, perjudicando a editores como News Corp.

"Google aprovechó su integración vertical para sesgar el proceso", dijo Isabelle de Silva, que dirige la Autorité de la concurrence de Francia, en una conferencia de prensa en París el lunes. Describió el comportamiento de Google como "particularmente grave".

La decisión es una mirada poco común dentro de la caja negra de la publicidad en línea donde Google calcula y ofrece automáticamente espacio publicitario y precios a anunciantes y editores cuando un usuario hace clic en una página web. Google también se comprometió a remediar la situación asegurándose de que sus servicios de Google Ad Manager funcionen sin problemas para terceros.

La autoridad francesa criticó a Google por favorecer su servidor de anuncios DoubleClick for Publishers donde los editores venden espacio publicitario y su AdX o DoubleClick Ad Exchange donde los editores venden impresiones de páginas a los anunciantes.

Para remediar la situación, Google se ha comprometido a:

-Asegurarse de que las plataformas de la competencia que sirven a los editores puedan acceder correctamente al servidor de Google para los anunciantes y permitir que los rivales compitan de manera justa con Google para comprar el espacio publicitario de los editores

-Realizar cambios para permitir que los editores que utilizan servidores de anuncios rivales accedan a Ad- X de Google en tiempo real

De Silva dijo que Google tiene la intención de aplicar algunos de estos compromisos a nivel mundial.

Con casos separados en Google, Apple Inc. y Facebook Inc., los reguladores antimonopolio franceses están comenzando a controlar el comportamiento anticompetitivo en la publicidad en línea. Si bien el caso de Google terminó con una multa, Facebook la semana pasada trató de evitarlo asumiendo compromisos para aplacar a los reguladores.

Google dijo en una publicación de blog que está "comprometido a trabajar de manera proactiva con los reguladores de todo el mundo para realizar mejoras en nuestros productos". La compañía dijo que probará y desarrollará cambios de comportamiento acordados como parte del acuerdo durante los próximos meses.

El caso de Google surge de una denuncia presentada en 2019 por News Corp., el grupo detrás del periódico francés Le Figaro y la firma de medios Groupe Rossel la Voix SA. El grupo Le Figaro decidió retirarse del caso en noviembre de 2020.

“Durante años hubo miedo de tomar estas plataformas porque eran demasiado poderosas”, dijo de Silva el lunes. Agregó que espera que las solicitudes de daños se presenten luego de la decisión del regulador.

El ministro de Finanzas francés, Bruno Le Maire, dijo que es "esencial" que los gigantes tecnológicos sigan las reglas de competencia del país. Señaló que el comportamiento de Google "impactó" a los grupos de medios cuyo "modelo económico depende en gran medida de los ingresos por publicidad".

El caso surgió de un estudio que la Autoridad de Competencia francesa publicó en 2018 después de realizar una investigación sectorial sobre publicidad en línea, que puso el foco en el poder de Google y Facebook.

Google ya ha atraído el escrutinio antimonopolio francés sobre la publicidad en línea en el pasado. El motor de búsqueda también se arriesga a una multa en las próximas semanas por sospechas de que no cumplió con una orden relacionada con su servicio de noticias.

El acuerdo francés es el último de una serie de esfuerzos para acabar con el dominio del mercado de Silicon Valley en todo el continente. La semana pasada, el servicio de noticias de Google fue blanco de una investigación alemana. La UE y el Reino Unido también abrieron investigaciones sobre Facebook sobre cómo utiliza cierta información de los anunciantes.

Antes del histórico acuerdo fiscal del G7 del fin de semana , las empresas de tecnología también se han enfrentado a un intenso escrutinio sobre sus asuntos fiscales, en medio de críticas de que no pagan su parte justa, a pesar de acumular ventas masivas en la región.