Google y Facebook, contra la pared en demandas por tener monopolio publicitario

El debate en los últimos tiempos en el mercado publicitario hace referencia al “monopolio” que presuntamente generan las grandes tecnológicas: Facebook de su matriz Meta y Google de Alphabet. Al ser las más grandes de la industria, marcas en todo el mundo se han quejado, alegando que ejercen un gran peso en el marketing global, ahora, a la discusión han entrado reguladores de talla internacional.

La semana pasada Bloomberg informó que Gannett, el editor de periódicos más grande de Estados Unidos, demandó en un tribunal federal de Nueva York a Google por ”monopolio publicitario” en el mercado digital. En los documentos judiciales que presentó, argumentó que Google controla cómo los editores compran y venden sus anuncios en línea.

Según FourWeekMBA, Meta generó US$116.600 millones en 2022, de los que US$113.640 millones provinieron de la publicidad (97,5% de los ingresos totales) y Google recaudó US$224.470 millones por concepto de publicidad en el mismo año, lo que representó casi 80% de los ingresos, en comparación con los US$282.830 millones que reportó en sus ingresos totales.

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Las estadísticas apuntan que estas dos compañías se llevan la mejor parte de la inversión publicitaria. En la demanda de Gannett se recalcó que “Google ha llevado a cabo un plan sofisticado, anticompetitivo y engañoso durante más de una década”.

Además, la Comisión Europea se unió a este requerimiento y anunció que abrió una investigación formal contra Google y Meta por infringir la ley de libre mercado de la Unión Europea. Esta demanda sucede tras el acuerdo “Jedi Blue” entre las tecnológicas, el cuál permite a la red de audiencias de Facebook participar en el programa de pujas publicitarias de Google, por lo que la Comisión alerta que la unión bloquea otros servicios de la competencia.

Ante las acusaciones, el vicepresidente de Google Ads, Dan Taylor, calificó las afirmaciones de Gannett como “simplemente incorrectas” y dijo que cuando los editores eligen usar las herramientas de Google, se quedan con la gran mayoría de los ingresos que reciben.

El abogado Juan Carlos Monroy, socio de Copyrigth Abogados explicó que los argumentos antimonopolio a los que aluden las empresas son coherentes con las bases legales pues Google y Meta completan varios eslabones de la cadena de publicidad y eso resta espacio competitivo para otros agentes del mercado que pueden tener otras propuestas de interés para los anunciantes. “Es un tema que tiene que ver con prácticas restrictivas de la libre competencia y ese tipo de prácticas es una integración vertical, realizando una cláusula abusiva de posición de dominio en el mercado de la publicidad digital”, dijo.

Esto tiene relevancia frente a las ganacias obtenidas, según Michael Reed, presidente y director ejecutivo de Gannett, “la publicidad digital es el elemento vital de la economía online. Sin una competencia libre y justa por el espacio publicitario digital, los editores no pueden invertir en sus salas de redacción”.

A pesar de tener un gran alcance en el mercado publicitario global estas tecnológicas no reciben ingresos de todos los países. Precisamente, durante un Inside LR la semana pasada, Francisco Samper, presidente de MullenLowe Colombia indicó que Facebook y Google no facturan en el país.

Lo anterior, según explicó, Camila Villa, digital planner performance de MullenLowe Panamá sucede debido a que “Meta y Google atraen buena cantidad de movimiento publicitario a nivel mundial, pero la facturación no se hace en cada país, se hace en EE.UU. por las comisiones y retenciones que se le deben entregar a las plataformas, aún así la inversión en pauta sigue siendo alta quitando las comisiones”.

¿Cómo funciona la publicidad?
La eficacia de los anuncios dependen de su posicionamiento o Ad Rank que se determina por el “quality score”, éste se determina por la probabilidad de que la persona haga clic en el anuncio, la respuesta a lo que el usuario busca y la experiencia de la landing page, es decir, que tan organizada y útil es la página para las personas que ingresa al portal web.

Por lo que, obtener una quality score alto dependerá si el algoritmo de Google determina que el anuncio y la landing page a la que lleva es relevante y útil para la persona que está viendo ese anuncio. Así es como, los anuncios son publicados en el orden del posicionamiento, por lo que una marca paga por dos factores: primero para ganar posicionamiento de la marca que está un escalón abajo y por cada vez que alguien hace clic en el anuncio.

¿Cuándo hay acaparamiento del mercado?
José Luis Jerez, socio de CMM Abogados explicó que el monopolio se presenta cuando existe un único productor o vendedor de un bien y/o servicio y no existe ningún sustituto cercano que cumpla con las mismas finalidades o características. En consecuencia, se presenta una posición de dominio por parte de dicho productor implicando que, por el tamaño de su negocio, tiene la capacidad de determinar e influenciar las condiciones del mercado en el que se encuentra, por lo cual incurrir en practica anticompetitivas es algo que puede ocurrir de una manera muy sencilla, lo que genera una mayor vigilancia por parte de las autoridades que velan por la libre competencia en cada uno de los países y globalmente.