La china BYD aprovecha la fiebre del fútbol para sacar ventaja a las marcas alemanas

Mientras la selección alemana de fútbol se abría camino hacia la victoria el sábado en Dortmund, una partida de ajedrez geoeconómico tenía lugar al margen, con intereses que van más allá de la Eurocopa.

Mientras los aficionados de todo el país vitoreaban la victoria por 2-0 sobre Dinamarca para conseguir un puesto en cuartos de final, la empresa china BYDbuscaba asestar un golpe de marketing a Volkswagenen su propio terreno y, de paso, aumentar la exposición de Alemania a China.

Mientras el gigante de Wolfsburgo lucha por encarrilar su estrategia de carros eléctricos, la marca china aumenta la presión como patrocinador de la Eurocopa. Además de proporcionar un servicio de lanzadera con unos 300 carros, BYD está estacionando vehículos en las zonas de los aficionados para mostrar características como el karaoke en el coche, y ofreciendo regalos de entradas a través de las redes sociales.

"El patrocinio de BYD da a conocer la marca en Europa y la carga de emoción", afirma Marko Sarstedt, director del departamento de marketing de la Universidad Ludwig Maximilian de Múnich. "Es un riesgo para la estrategia de Volkswagen dejar el terreno de juego a BYD".

Como otros fabricantes chinos, BYD quiere abrirse paso en Europa. Pekín ha avivado el fuego de la expansión con generosas subvenciones en todos los ámbitos, desde terrenos baratos hasta incentivos a la compra, y los carros que salen de esas cadenas de montaje buscan ahora un hogar.

Con las tensiones políticas con Estados Unidos, Europa es la salida más lucrativa disponible, pero incluso allí se intensifican los vientos en contra. La Unión Europea empezará a imponer aranceles a los vehículos eléctricos fabricados en China la próxima semana.Sin embargo, los vehículos de BYD saldrán relativamente bien parados, con un gravamen de 17,4%.

A pesar de la amenaza que suponen los fabricantes chinos, Alemania está intentando evitar o al menos suavizar los aranceles de la UE, reflejo de los profundos vínculos entre ambas economías. Fabricantes como VW, BMW y Mercedes-Benz dependen de China para la mayor parte de sus ventas, y algunos envían a Europa modelos de vehículos eléctricos fabricados allí.

El ministro de Economía, Robert Habeck, viajó a China la semana pasada para tratar el tema, y Pekín ha ofrecido ventajas como la reducción de su propio arancel de 15% sobre los coches de gran cilindrada a cambio de la ayuda de Alemania para eliminar los gravámenes a los vehículos eléctricos, según han declarado personas familiarizadas con las conversaciones.

Hasta ahora, el empuje de China en Europa ha sido más un goteo que una avalancha. La empresa con más éxito de ventas es SAIC Motor, la propietaria de la marca británica MG, con sede en Shanghái, vendió unos 97.000 carros entre enero y mayo en Europa, según datos de la Asociación Europea de Fabricantes de Automóviles. Eso es menos de una quinta parte de las ventas de la marca VW en la región, donde se vendieron 5,6 millones en total.

A pesar de haber superado a VW en China el año pasado, BYD tiene dificultades para imponerse en Europa. En los cinco primeros meses de 2024, la marca vendió poco más de 13.000 vehículos, según datos de Jato Dynamics. Pero ha ganado puntos con su campaña de marketing.

En la fan zone de Berlín, cerca de la Puerta de Brandeburgo, BYD atrajo a los transeúntes a ver dos berlinas compactas totalmente eléctricas y un SUV híbrido enchufable con dos futbolines. Entre los modelos expuestos figuraba el Dolphin, un utilitario alimentado por batería que cuesta a partir de 33.000 euros y tiene una autonomía de hasta 427 km, frente al VW ID.3 de 37.000 euros, que puede recorrer 388 km con una sola carga.

En Europa, 36% de los compradores de carros que conocen las marcas chinas considerarían la posibilidad de comprar un modelo de BYD, según una encuesta realizada en abril por la consultora Horváth entre unos 2.000 encuestados. Seis meses antes, era 10%.

"Esto ya es una señal del efecto Campeonato de Europa", afirma Georg Mrusek, experto en automoción de Horváth. "Vemos una creciente apertura hacia los fabricantes chinos en Europa".

La aceptación de los clientes sigue siendo un obstáculo clave mientras China se vuelca de lleno en la nueva generación de automóviles y da sus frutos en términos tecnológicos. En los dos últimos años, los fabricantes chinos han aventajado a sus rivales alemanes en la instalación de innovaciones -como una pantalla táctil giratoria de 15,6 pulgadas en el BYD Seal-, según un estudio del Center of Automotive Management.

"Vemos un cambio tectónico en el equilibrio de poder hacia los fabricantes chinos", afirma Stefan Bratzel, director del grupo de investigación con sede en Bergisch Gladbach (Alemania). "Es un gran reto para los fabricantes de coches alemanes, que tienen que justificar sus precios de etiqueta más altos con al menos tanta innovación".

Sin embargo, a BYD le queda mucho camino por recorrer para contrarrestar el poder de mercado de Volkswagen en Europa. La empresa de Shenzhen sólo tiene 27 concesionarios en Alemania, frente a los cientos que venden carros VW. Y el reto de superar la afinidad cultural quedó patente en la exposición de BYD cerca del Reichstag de Berlín.

"Toda marca nueva tiene problemas iniciales, como fallos de software o llamadas a revisión, y primero tiene que demostrar su valía", dijo Koray Özbagci, un estudiante alemán de Ciencias Sociales de 28 años, sentado en una berlina Seal y probando su sistema de infoentretenimiento.

Volkswagen ha notado su ausencia. En la última Eurocopa de 2021, la marca alemana fue uno de los patrocinadores principales y aprovechó el torneo, de un mes de duración, para promocionar el lanzamiento de la línea ID de vehículos eléctricos. Este año, decidió retirarse como patrocinador principal para ahorrar costes, dejando el campo a su rival chino.

"El hecho de que BYD patrocine Euro2024 en nuestro propio país es una competencia normal", declaró un portavoz de Volkswagen. "Nos lo tomamos con calma", añadió, señalando que la marca sigue activa a través de su apoyo a cinco selecciones nacionales, entre ellas Alemania.

Aun así, la estrategia de carros eléctricos de VW sigue siendo un trabajo en curso y la intensificación de la competencia de BYD añade urgencia. La línea ID ha sufrido fallos de software y le ha costado ganar adeptos entre los consumidores.

El último impulso del fabricante alemán de automóviles se produjo el martes, cuando anunció sus planes de invertir hasta US$5.000 millones en una alianza con el fabricante estadounidense de vehículos eléctricos Rivian Automotive. El acuerdo se produce un año después de otro similar con la china Xpeng Inc. Ambos forman parte de los esfuerzos por arreglar la unidad de software interna Cariad, cuyos problemas han retrasado la fabricación de nuevos vehículos lucrativos como el Porsche Macan eléctrico.

Aunque los problemas de VW abren una puerta a BYD, el marketing futbolístico dista mucho de ser un método infalible para ganarse a los aficionados, y los esfuerzos de la marca china han demostrado que aún tiene mucho que aprender para conquistar a los consumidores europeos.