La extraña pareja encargada de resucitar la rebelde empresa chilena de telecomunicaciones

Para formar parte de un autoproclamado equipo de ensueño, el nuevo CEO y presidente de WOM de Chile son una pareja extraña con una historia extraña.

Uno es sociable, tatuado y con camiseta y vaqueros, el otro está en forma, con el pelo engominado hacia atrás y viste elegantemente. Uno dice que se aburre si se queda mucho tiempo en algún sitio, el otro insiste en que su compromiso es a largo plazo. Uno estudió en la Politécnica de Sheffield, el otro en la universidad más prestigiosa de Colombia.

La fusión del director ejecutivo Chris Bannister con el presidente Mauricio Ramos es resultado de la compra de WOM (palabra clave para "boca a boca") por parte de sus acreedores, entre ellos BlackRock Inc., Moneda Asset Management SA y Amundi SA. Su objetivo es revitalizar la situación de una empresa que acaba de salir del concurso de acreedores y lucha por mantenerse a flote en uno de los mercados de telefonía móvil más competitivos de Latinoamérica.

Sin duda, tienen la experiencia. Esta es la tercera vez que Bannister ocupa el cargo de director general de WOM Chile, mientras que Ramos fue su rival en Millicom International Cellular SA en Colombia durante un tiempo. Entre los nuevos miembros del directorio también se encuentran el expresidente de Telefónica Móviles Chile SA, Claudio Muñoz, y Eugene Davis, presidente de PIRINATE Consulting Group, empresa especializada en gestión de reestructuraciones. Los nuevos propietarios tienen una visión a largo plazo, afirmó Ramos.

“Son personas de todo el mundo que creyeron en este proyecto, y eso me inspiró a creer que compartimos la misma visión”, dijo Bannister para explicar por qué regresaba a la empresa. “Cuando la visión de los propietarios, la junta directiva y el director ejecutivo se alinea, es fenomenal”.

“El rompecabezas encaja”, dijo, entrelazando los dedos a modo de demostración.

Hannibal Lecter

Bannister y Ramos no siempre han estado del mismo lado del ring de boxeo.

En 2018, Bannister dejó WOM Chile para ayudar a establecer sus operaciones de telefonía móvil en Colombia. En la ceremonia de lanzamiento, Bannister apareció con una camisa de fuerza y ​​una máscara al estilo de Hannibal Lecter, escoltado por bailarines con capas de la muerte. El mensaje era claro: había venido a comerse a los competidores, incluido Ramos.

No salió bien, admitió Bannister.

“Le dimos una paliza”, dijo Ramos, mientras ambos reían.

Esa ceremonia de lanzamiento fue muy acorde con el estilo de Bannister. Fundó WOM Chile en 2015, conquistando más de 20% del mercado en tan solo cinco años gracias a una campaña publicitaria poco convencional que incluía drag queens y parejas del mismo sexo besándose.

La marca tocó una fibra sensible en Chile, donde un movimiento estudiantil masivo había trastocado el pasado conservador del país y destrozado las convenciones. La publicidad representaba la "democratización" y la libertad que brindaba un servicio de telefonía móvil económico, dijo Bannister. Habían captado el espíritu de la época.

Nuevo WOM

Pero la campaña publicitaria puede que ya no sea adecuada en Chile, donde los temores por el aumento de la delincuencia y la inmigración han desencadenado una reacción contra la política progresista de los últimos años.

"Necesitamos crecer un poco", dijo Bannister, refiriéndose a la marca WOM. "Ese momento ya pasó".

En lugar de ser iconoclasta y confrontativo, Ramos enfatizó que planean colaborar con el gobierno para reestructurar la industria y hacerla más rentable. Su rival, Telefónica Chile, vio sus pérdidas dispararse el año pasado en medio de una competencia feroz, mientras que ClaroVTR ha tenido que buscar más financiamiento de su principal accionista.

Es difícil predecir cómo se desarrollará esa reestructuración de la industria, dijo Ramos, pero WOM ahora tiene más efectivo para enfrentar la feroz competencia de la industria.

La adquisición por parte de los tenedores de bonos incluyó una nueva inversión de 500 millones de dólares y una reducción de la deuda de WOM a US$332 millones. Esto redujo el ratio de deuda neta/Ebitda a menos de tres veces, incluyendo arrendamientos, desde más de cinco veces antes del procedimiento de quiebra.

“Lo que la empresa necesitaba era una mejor estructura de capital y una mejor propiedad”, dijo Ramos. “Así que esa diferencia se refleja en todo. Ahora tienen una actitud diferente”.

“Este es un nuevo WOM”, insiste Ramos.

Largo recorrido

“La empresa no está a la venta”, enfatizó Ramos. “No hemos recibido el mandato de reestructurar el negocio rápidamente y venderlo. Nuestro mandato es crear el mejor nuevo boca a boca posible”.

Necesitarán el dinero. Hace cuatro años, WOM obtuvo una licencia para operar servicios 5G en Chile, con el compromiso de construir una de las redes más grandes del país. Aún le falta construir alrededor de 20% de esa red, dijo Bannister.

El atractivo de volver a llamar a Bannister es fácil de entender. WOM es su bebé, él lo sabe mejor que nadie.

Bannister, un ciclista apasionado, decidió retirarse en 2014 tras una extensa trayectoria en el sector de las telecomunicaciones y compró una plantación de bambú en el norte de Myanmar para empezar a fabricar bicicletas. Pero en 2015, el empresario islandés Thor Bjorgolfsson lo contactó con un nuevo reto, lo que lo impulsó a dejar atrás 450 cuadros de bicicleta de bambú y su casa flotante en Estocolmo. En julio de 2015, WOM lanzó su negocio en Chile bajo la propiedad del fondo de capital privado Novator Partners LLP.

Tres años después, Bannister se fue a Colombia para ayudar a Novator a establecerse allí, antes de regresar en 2022. Se reincorporó a WOM Chile en octubre de 2023 para ayudar a la empresa a evitar la quiebra, pero WOM no obtuvo el respaldo financiero de Bjorgolfsson que esperaba, lo que provocó su partida por segunda vez.

"Si no sientes que tu estructura de propiedad refleja tus valores, me voy", dijo Bannister. "No voy a trabajar para alguien en quien no confío".

Ansiosos por salir del proceso de quiebra lo antes posible, los bonistas contactaron a Bannister el año pasado, incorporándolo como asesor y prometiéndole un "papel importante" si la adquisición prosperaba. Al final, no hubo otras ofertas.

Diez meses después, un Bannister ligeramente castigado está de nuevo al mando.

“Estamos trayendo de vuelta a un CEO fenomenal que puede gestionar las operaciones y que ahora ha madurado y comprende que se necesita un nuevo WOM para que esto avance”, dijo Ramos.