La nueva era de Casaideas: “Esta vez, la gran diferencia es que operan directamente los dueños”

El regreso a Colombia de la cadena de productos de diseño y decoración Casaideas está en plena marcha con planes cuyos alcances son ambiciosos, pero que al mismo tiempo recogen las lecciones aprendidas en la primera experiencia en ese mercado, que terminó en problemas financieros que llevaron al cierre de sus tiendas en el año 2013.

En ese escenario, la firma chilena - ligada al fondo Abraaj Group- puso especial atención a quién lideraría la nueva fase de desarrollo en Colombia. Contrató un headhunter que contactó a Diana Estupiñán, con casi dos décadas de experiencia en retail y que dejó sus funciones en Panamá para unirse al proyecto. La ejecutiva colombiana ha armado su carrera en importantes cadenas de su país: Home Mart -cuyo formato es similar al de Casaideas- y Fedco, especializada en belleza. Junto con enfatizar que su fuerte es la logística, la country manager de Casaideas Colombia aborda los próximos planes en ese mercado que se centran en consolidar las operaciones de su primer centro de distribución y de las primeras tres tiendas en Bogotá. A mediano plazo, la mirada está puesta en analizar oportunidades en otras ciudades de ese país y en desarrollar el canal online.

- ¿Cuál es el plan de Casaideas en Colombia?

- Casaideas regresa a Colombia con el lineamiento de la casa matriz de tener el mismo modelo de negocio de Chile. Esto quiere decir que el cliente que entra a una tienda en ese país, Perú o Bolivia, debe sentir lo mismo al entrar a Casaideas Colombia, desde los precios, productos y lo que ofrece la marca.

- ¿Cómo se dará el avance de la cadena en el país?

- La idea es mantenernos en Bogotá y madurar el modelo de negocio en el mercado colombiano. Hemos pensado crecer de la mano del resultado, lo que quiere decir que iremos buscando nuevas locaciones a medida que se vaya dando el crecimiento en ventas en las primeras tres tiendas. Entonces, estaremos algunos años en Bogotá y, por ahora, no hay una cuarta tienda definida, pese a que con la primera nos ha ido súper.

- ¿Avanzarán sólo en centros comerciales o se contemplan tiendas a la calle?

- No, por el momento estamos buscando ubicaciones en centros comerciales de alto tráfico.

- ¿Hay alguna región que se vea idónea para el siguiente paso?

- La siguiente que tiene buen público para el concepto es Medellín.

- ¿Qué competencia enfrenta la cadena en Colombia?

- Por ahora, no hay nada que le compita en su concepto completo; esa fue una investigación que se hizo en Chile antes de venir. Eso sí, hay ciertas categorías de hogar y decoración de otras marcas o grandes superficies que se acercan, por ejemplo de Falabella, Jumbo o Éxito. Pero como concepto ninguno, por eso la apuesta es fuerte.

- ¿Se están preparando para el anunciado arribo de Ikea?

- Hay que esperar a que llegue. He escuchado que llega primero a Chile, por lo que estaremos atentos a cuál será la reacción. No se puede negar que es un monstruo con buenas ofertas y un concepto muy específico.

- ¿Cuál es la apuesta online?

- En este momento, estamos concentrados en estabilizar la operación, abrir la segunda tienda y a que pase la temporada de Navidad. Por eso, pensaremos en el canal digital en el mediano plazo. En casa matriz tampoco lo tienen ya plenamente desarrollado y se están haciendo pilotos en Santiago de Chile.

- ¿Cómo funciona el modelo de logística de la firma en Colombia?

-Negociamos un centro de distribución (CD) tercerizado que estamos operando hace cinco meses. A diferencia de los negocios colombianos, los chilenos –y generalmente los formatos de fuera- prefieren enfocarse en su core business y dejar que lo demás lo hagan expertos. Por ello lo tercerizamos y nos ha ido bien.

Aprendizajes de la primera etapa
La ejecutiva estudió detenidamente la primera experiencia de Casaideas en Colombia, y está segura que no tropezarán dos veces con la misma piedra.

- ¿Cuál es su juicio a ese primer aterrizaje?

- El resultado de la primera llegada de Casaideas a Colombia no tuvo nada que ver con la parte comercial. Cuando aterrizaron en 2011 vinieron como franquicia, y cuando uno sale de su país con un modelo distinto al control que puede tener desde su casa matriz, se pierde el lineamiento. No se podía desarrollar el mismo formato y que el cliente tenga la misma experiencia en todos los mercados. Esta vez, la gran diferencia es que operan directamente los dueños.

- ¿Cómo ve a Casaideas a futuro?

- Creo que será un éxito como formato. En Colombia, la clase media aumenta y se trabaja para bajar las tasas de desempleo. Ello permite captar a un público masivo, pues se apunta a un nivel socioeconómico medio alto. Entonces, está todo el potencial, tanto en Bogotá como en otras seis o siete ciudades.