La nueva Toys'R'Us crecerá con compras, aperturas y diversificación

"Somos independientes y tenemos ganas de transformar la empresa. Queremos que el cliente entienda que no somos la misma compañía, aunque no hemos cambiado la marca porque creemos que es un gran activo", afirma Paulo Sousa, el nuevo CEO de Toys'R'Us Iberia tras la compra de la juguetera en España y Portugal por parte del fondo luso Green Swan (60%) y un grupo de directivos (40%).

La operación se cerró en agosto y desde entonces los nuevos dueños han invertido 4,5 millones en abrir dos tiendas en Madrid y modernizar el software de la compañía, para dar un impulso a la venta online. "Ahora supone el 5% del total, pero queremos alcanzar un 20% en cuatro años", dice Sousa.

Además, se está renovando la imagen de las tiendas, sacando los juguetes de las cajas para que éstas sean más "experienciales" y cambiando la política comercial. "El Black Friday no es una apuesta para nosotros porque no queremos tres buenos días de venta, sino una gran temporada de Navidad". La campaña supone el 50% de los ingresos anuales de la empresa.

Diversificación
Uno de los objetivos de Toys'R'Us es desestacionalizar en parte su negocio. "Nuestro target es ahora de 0 a 8 años, pero queremos ampliarlo por los dos lados. Antes del nacimiento de los niños, impulsando la línea Babies'R'Us (cunas, cochecitos o productos premamá) y más allá de los 8 años con artículos coleccionables o el merchandising de música y películas".

También con su acuerdo con Claire's, una firma estadounidense que le ayuda a vender productos para adolescentes, y profundizando en nuevos formatos. "Cada día tenemos más abuelos en las tiendas y no hablamos con ellos, así que estamos estudiando cómo llegar a este público", señala el directivo.

Toys'R'Us prepara además cosas más disruptivas como su propia academia educativa, donde ofrecerá clases de matemáticas o química conjugando sus juguetes educativos con la experiencia de docentes, o una aceleradora de start up jugueteras en Madrid. Ambos proyectos echarán a andar en el primer trimestre de 2019.

El objetivo de la compañía es alcanzar una cifra de negocio de 250 millones en cuatro años, frente a los 215 millones que facturó en 2017. "Este año esperamos cerrar un poco por debajo de esta cifra", señala Sousa, debido a la crisis que vivió la compañía en primavera y verano. El ebitda, de 17 millones el año pasado, también caerá en 2018, mientras que para el horizonte 2022 esperan situarlo en 25 millones, con un margen operativo del 10%, frente al 8% actual. Una de las fórmulas para mejorar esta ratio será impulsar las marcas propias.

Compras
En paralelo al crecimiento orgánico, los nuevos dueños de la empresa buscan crecer con adquisiciones. Toys'R'Us acaba de participar en el concurso para adquirir Poly -con 56 tiendas y más de 40 millones en ventas-. "No hemos ganado la puja, pero hemos reclamado la decisión del administrador concursal porque creemos que nuestra oferta era la mejor. No era la más alta económicamente, pero garantizábamos todos los empleos", señala Sousa.

Si finalmente no sale la operación, Toys'R'Us Iberia buscará otras tanto dentro de España y Portugal como fuera, donde tendría que operar con otra marca. "La concentración es inevitable en el mercado del juguete", considera el directivo. Toys'R'Us tiene una cuota de mercado del 16% en España, sólo por detrás de El Corte Inglés.

La firma cuenta con el apoyo de su accionista mayoritario para impulsar estas compras, así como con una cómoda situación financiera. "La deuda que entró en la operación de compra sirvió para pagar la que había por lo que el nivel es el mismo que antes, apenas dos veces ebitda". Además, la firma no tenía deuda con proveedores, sino que estos cobraban por adelantado, algo que han cambiado porque no era sostenible.

Hasta el momento, Green Swan y el equipo directivo de la firma han invertido 65 millones: una parte para pagar a la matriz a cambio de los derechos de la marca, otra para liquidar las deudas con empresas del grupo y el resto para impulsar el crecimiento. "Tenemos voluntad de estar a largo plazo, salvo que nos hagan una oferta que no podamos rechazar", dice Sousa.

Abre la puerta a compartir sus tiendas grandes
Toys'R'Us, con 61 tiendas en España y Portugal, prevé invertir 20 millones para abrir 20 locales en cuatro años. Parte de ellos serán franquiciados, una fórmula que se usará en las tiendas Toys'R'Us Express en el centro de las ciudades. El grupo baraja también abrir tiendas Babies'R'Us, es decir, destinadas en exclusiva a bebés. No se cerrarán, aunque tampoco habrá inauguraciones de grandes tiendas en las afueras de los núcleos urbanos. "Hay retailers de diversos sectores interesados en compartir el espacio con nosotros y lo estamos estudiando". Respecto a la cartera inmobiliaria de 28 locales de la compañía, valorados en 135 millones, "sólo se venderá si es crítico para crecer, pero ahora no hay planes en este sentido".