Las muchas formas ocultas que utilizan las empresas de EE.UU. para subir los precios

Lettuce Entertain You Enterprises, un grupo de restaurantes con sede en Chicago, agregó una "tarifa de procesamiento" del 3% a los cheques en muchos de sus restaurantes. Harley-Davidson agregó un cargo el año pasado a sus motocicletas para cubrir los crecientes costos de materiales. Peloton Interactive en enero comenzó a cobrar US$250 por la entrega y configuración de algunas de sus bicicletas de interior, un servicio que antes se incluía gratis.

Las empresas están encontrando todo tipo de formas de hacer que los consumidores paguen por los costos crecientes. A menudo eso no se refleja en el precio publicado.

El índice de precios al consumidor del Departamento de Trabajo, que mide cuánto pagan los consumidores por bienes y servicios, aumentó a 7,5% en enero en comparación con el mismo mes del año anterior, el mayor aumento desde febrero de 1982.

El índice da cuenta de algunos cambios que elevan los costos de los consumidores, como tamaños de paquete más pequeños y algunas tarifas adjuntas a paquetes de hotel o compras de automóviles. Pero puede pasar por alto otras formas en las que los dólares no alcanzan tanto: un hotel que cambia las sábanas solo entre los huéspedes, un parque temático que cancela su transporte gratuito al aeropuerto o un concesionario de automóviles que exige a los clientes comprar una capa de pintura protectora con un coche.

Con los desafíos de la cadena de suministro, la demanda reprimida y un mercado laboral ajustado que conduce a la inflación, las empresas buscan formas sutiles de transferir los costos crecientes. Particularmente en el negocio de alimentos, las empresas han utilizado durante mucho tiempo lo que la industria llama reducción de peso, o reducción del contenido de los paquetes en lugar de aumentar los precios, durante períodos de dificultades económicas como la recesión de 2007-2009.

“Hay mucho más por venir”, dijo Doug Baker, jefe de relaciones industriales de FMI, una organización comercial de la industria alimentaria. “Todo está sobre la mesa en un esfuerzo por hacer frente a esos aumentos de costos y, al mismo tiempo, no dificultar demasiado las compras de los consumidores”.

La escasez mundial de chips de computadora ha reducido los inventarios de vehículos justo cuando los estadounidenses estaban comprando automóviles en cantidades récord, elevando los precios de los vehículos nuevos. En muchos casos, se venden por miles de dólares por encima de los precios minoristas sugeridos por los fabricantes, dijo Tom McParland, fundador de Automatch Consulting, que ayuda a los consumidores a encontrar vehículos.

“Lo llaman una tarifa de ajuste de mercado”, dijo McParland. “Eso es lo nuevo que están haciendo: ocultar los márgenes con accesorios sustancialmente caros, como guardabarros y protectores de carga”. Ford Motor y General Motors han dicho que están tomando medidas enérgicas contra los concesionarios que utilizan esa táctica .

Tarifas de Harley

Los precios base de las motocicletas Harley-Davidson no han subido mucho en los últimos años, dijo la compañía de Milwaukee. Pero para cubrir los crecientes costos, agregó un recargo obligatorio por materiales el año pasado, que los distribuidores están transfiriendo a los clientes. Los concesionarios dijeron que la tarifa, que varía según el modelo, es más fácil de ajustar para la compañía que los precios base de las motocicletas cuando los costos disminuyen.

Los concesionarios dijeron que la tarifa es de $ 850 a $ 1,500 por bicicleta. Harley dijo esta semana a los analistas que los recargos ayudaron a impulsar los ingresos durante el cuarto trimestre del año pasado.

Algunos restaurantes están agregando nuevas tarifas en respuesta a los crecientes costos de alimentos y empaques, y para los aumentos salariales, los ejecutivos dicen que son necesarios para mantener a los cocineros y meseros. Brinker International Inc.’s Maggiano’s Little Italy en octubre de 2020 comenzó a cobrar US$5 por un segundo plato de pasta para llevar, ofrecido como parte de una oferta de dos entradas. Durante aproximadamente una década antes de la pandemia, la cadena había ofrecido gratis un segundo plato clásico de pasta.

“No hemos tenido ningún retroceso”, dijo el presidente de Maggiano, Steve Provost, a los inversionistas en octubre pasado. Una portavoz de Brinker dijo que el cambio de precio permitió a la compañía invertir más en el valor de sus ofertas para llevar.

Cuando Michael Pfeifer, un profesional de marketing, recogió la cuenta de su comida en RPM Mariscos en Chicago esta semana, se sorprendió al encontrar un recargo de covid del 3% agregado a la factura. "¿Que sigue?", dijo. "¿Una tarifa de alquiler de vajilla?"

La tarifa, agregada en la primavera de 2020, compensa el costo de las regulaciones y mandatos gubernamentales relacionados con la pandemia, dijo RJ Melman, presidente de Lettuce Entertain You, propietaria de RPM. “Estas tarifas se pueden eliminar y reembolsar para cualquier huésped que lo solicite”, dijo, “sin hacer preguntas”.

Peloton, según su sitio web, está agregando las nuevas tarifas de US$250 en bicicletas y una tarifa de entrega e instalación de US$350 para algunas de sus cintas de correr. Redujo el precio de su bicicleta estacionaria original en agosto a US$1.495 desde US$1.895. Con las tarifas añadidas, el precio total ahora vuelve a ser de alrededor de US$1.745, ya que la empresa lidió con la desaceleración de la demanda y sus propios costos en aumento.

En una llamada de ganancias el martes, el CFO Jill Woodworth dijo que las tarifas de Peloton podrían reducir la demanda de los consumidores, pero que eran parte de un proceso de "aprendizaje crítico" a medida que la empresa se reestructura y reduce los costos para la era posterior a la pandemia.

Walt Disney - Disney World en Orlando dejó de ofrecer transporte gratuito al aeropuerto, conocido como Magical Express, este año, dejando que los visitantes de Disney paguen su propio transporte. Los parques agregaron varias tarifas el año pasado y mantuvieron el precio base de la entrada en US$109. Un sistema de pase rápido que permitía a los visitantes del parque hacer reservas para viajes, que solía ser gratis, fue descontinuado y reemplazado por un nuevo sistema que cuesta US$15. Y algunas atracciones populares, como Star Wars: Rise of the Resistance y Space Mountain, ahora cuestan entre US$7 y US$15, además del boleto de entrada al parque.

Disney ofrece “una amplia gama de opciones para adaptarse a diferentes presupuestos e intereses”, dijo el portavoz de Disney, Avery Maehrer.

En los restaurantes de sus parques temáticos, Disney está tratando de evitar aumentos de precios generalizados, dijo la directora financiera de Disney Cristina McCarthy. “Podemos sustituir productos. Podemos reducir el tamaño de las porciones, lo que probablemente sea bueno para la cintura de algunas personas”, dijo. “Pero no vamos a ir de frente y aumentar los precios”.

Reacción del consumidor

La presión de los consumidores ha llevado a algunas compañías a retirar los cargos adicionales, incluyendo Frontier Group Holdings. La aerolínea, que utiliza precios a la carta que permiten a los viajeros frugales optar por renunciar a las comodidades, en mayo de 2021 agregó una tarifa relacionada con covid de US$1,59 por segmento de vuelo. Después de la reacción violenta de los consumidores, Frontier dejó de dividirlo en junio como un componente de su tarifa base, pero no dejó de cobrarlo.

En un comunicado de prensa, decía: “El cargo, que se incluyó en la tarifa promocionada total de la aerolínea frente a una tarifa adicional, tenía como objetivo brindar transparencia y delinear qué parte de la tarifa se destinaría a la recuperación comercial relacionada con covid”.

Algunos los hoteles de Autograph Collection de Marriott International Inc. habían estado cobrando una “tarifa de sostenibilidad” de alrededor de US$5 por noche. La compañía que administra las propiedades, Innkeeper Hospitality Services, dice que cubrió cosas como sistemas HVAC más eficientes.

Dejaron de cobrar la tarifa hace varias semanas, “porque entendemos que si bien creemos en la administración ambientalmente responsable, no todos se preocupan por la salud de nuestro planeta”, dijo el director ejecutivo de IHS, Amrit Gill. Dijo que Marriott le había pedido a la compañía que dejara de cobrar la tarifa.

La administración de Biden ha comenzado a investigar algunas formas de tarifas ocultas, a las que llama "tarifas basura". La administración dice que el monto que se cobra no siempre está vinculado a los costos que enfrenta la empresa que proporciona los bienes o servicios. La Oficina de Protección Financiera del Consumidor busca la opinión del público sobre los servicios financieros, como los cargos por sobregiro bancario, mientras que el Departamento de Transporte está planeando acciones sobre los cargos por equipaje de las aerolíneas.

John Fiorello, padre de cuatro hijos en Torrington, se sintió consternado al ver que los precios subían en los pasillos de su supermercado local, pero al principio se alegró de ver que los bloques de queso que suele comprar no habían subido mucho de precio, tal vez 10 centavos, dijo. Luego notó que el paquete se había encogido, de 16 a 12 onzas.

“Tomé el bloque y dije, 'es definitivamente más pequeño'”, dijo Fiorello. “Simplemente agrega una capa adicional de estrés”.

La contracción de la inflación, como la llaman los economistas, tiende a ser más fácil de transmitir para las empresas a los consumidores. A pesar de las etiquetas que muestran el precio por peso, la investigación muestra que la mayoría de los clientes miran solo el precio total.

“Hay tamaños que la gente recuerda, como medio galón de helado”, dijo John Gourville, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard. “Una vez que rompes con los tamaños icónicos, es bastante fácil pasar de 13 onzas a 12 onzas”.

A lo largo de los años, las latas de atún han llegado a contener menos atún y los rollos de papel higiénico contienen menos pañuelos, dijo Burt Flickinger, director general de Strategic Resource Group, una empresa de consultoría que trabaja con empresas de productos de consumo. “Históricamente”, dijo, “se llama 'paquete de tramposos”.

Las empresas se han vuelto más sofisticadas y utilizan múltiples tácticas para proteger su rentabilidad , dijo. Pueden retirar los descuentos, dejar de fabricar productos de baja venta y crear nuevas variedades que se vendan a precios más altos.

Oreos reducidas

El fabricante de galletas Oreo Mondelez International elevó los precios en un promedio de 6% a 7% en EE.UU. el mes pasado, pero no fue suficiente para compensar sus costos más altos, dijo la compañía. Entonces, Mondelez ha estado introduciendo nuevos tamaños y sabores que, según dice, son más rentables.

Las nuevas galletas de pastel de confeti de chocolate 110th Birthday de Oreo cuestan alrededor de 10 centavos más que las Oreos regulares de doble relleno en varias tiendas de comestibles, a pesar de que el nuevo sabor viene en un paquete un poco más pequeño. Las Oreos de cumpleaños de edición limitada, que salieron en enero, costaron US$3.79 por un paquete de 24 galletas y las Double Stuf costaron US$3.69 por un paquete de 30 galletas.

Los minoristas fijan los precios finales. Mondelez dijo que cobra lo mismo por los dos productos, y sus sabores de edición limitada suelen ser paquetes de diferentes tamaños que los regulares. Un portavoz de Target dijo: “Tenemos precios competitivos en todos los mercados en los que hacemos negocios”.

Los economistas y analistas de la Oficina de Estadísticas Laborales del Departamento de Trabajo monitorean los precios de miles de bienes y servicios. Pueden dar cuenta de la inflación por reducción, porque rastrean el costo de ciertos productos por peso y cantidad, por lo que una caja de cereal que cuesta la misma cantidad pero ahora tiene un 30% menos de volumen se registraría como un aumento de precio.

Dijeron que sus esfuerzos no pueden identificar cada tarifa o servicio eliminado, como una tarifa de habitación de hotel que sigue siendo la misma pero que ya no incluye toallas limpias o un desayuno caliente. “No capturamos la disminución en la calidad del servicio asociada con la limpieza de una habitación cada dos días en lugar de uno”, dijo Jonathan Church, economista de BLS.

Jeremiah Mayfield y Carlos Larrea se hospedaron en Alohilani Resort en Honolulu en diciembre y optaron por una mejora de US$75 por noche a "nivel club" para comida y bebidas gratis. Pero dijeron que rara vez podían usarlo porque el complejo no tenía suficiente personal para reponer las comodidades del nivel del club. Después de quejarse, les ofrecieron cenar gratis.

El gerente general de Alohilani, Matthew Grauso, dijo que la calidad y el servicio eficiente al huésped son las principales prioridades y que trata de remediar cualquier deficiencia de inmediato, y agregó: "La pandemia ha presentado un conjunto único de desafíos dentro de la industria hotelera".

“Les dimos un infierno por eso”, dijo Mayfield. “Pagamos US$800 por noche. Nunca esperábamos que fuera tan escaso en términos de servicio y comodidades”.

Muchas cadenas hoteleras están reemplazando los desayunos buffet calientes de cortesía con una bolsa de refrigerios. Algunos gimnasios y piscinas permanecen cerrados y el servicio de limpieza no actualiza las habitaciones todos los días. Algunos huéspedes sienten que reciben menos por su dinero.

Grupo de Hoteles InterContinental, propietaria de Holiday Inn, dijo que ha estado trabajando con los hoteles para devolver los servicios y corregir si los huéspedes no están satisfechos. “Los equipos de los hoteles han estado superando muchos desafíos, incluida la cadena de suministro y la escasez de mano de obra, cambiando la guía de salud y los requisitos reglamentarios”, dijo un portavoz de IHG.

En un viaje reciente a St. Louis, Meg Hinkley reservó un Holiday Inn porque decía en línea que ofrecía servicio a la habitación. Cuando llegó, el restaurante estaba cerrado, por lo que no había servicio de habitaciones. Ella dijo que se habría quedado en un hotel de menor precio si hubiera sabido. “Estaba pagando por esa conveniencia”.