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Las ventas digitales del grupo ya superaban a cierre de octubre la cantidad facturada en 2019 y aún quedan por delante dos meses
Mango, que ha invertido 150 millones de euros (US$178 millones) en su transformación digital en los últimos tres años, está reforzando su logística y ya cuenta con 11 almacenes dedicados en exclusiva al e-commerce. El crecimiento del canal provocará una racionalización de tiendas.
"La pandemia ha disparado las ventas online, pero nos ha cogido con los deberes hechos y eso nos ha permitido aguantar crecimientos que han superado el 50%. Hemos intentando retener a los clientes, hemos flexibilizado los servicios, se han optimizado los contactos con los clientes y también se han realizado movimientos de stock", señala Elena Carasso, directora de online y cliente de Mango.
El grupo textil cerró octubre con una facturación online un 5% mayor que la lograda en 2019 y espera cerrar el año con unas ventas digitales de 800 millones de euros (US$950 millones), 40% más, ya que "aún quedan los dos meses con más operaciones del año", ha indicado la directiva. Y se ha puesto un objetivo: "Esperamos seguir creciendo en 2021 y alcanzar los 1.000 millones de euros a través del ecommerce".
Redimensionará su parque de tiendas por el alza online
Mango considera que "nuestra gran fuerza respecto a los pure players online es nuestra red de tiendas físicas. Los canales se retroalimentan y tenemos perfectamente detectado que cuando cerramos una tienda física, eso afecta a nuestras ventas online en su zona de influencia".
Pese a ello, el grupo reconoce que, tras la expansión llevada a cabo en los últimos años, que ha ido acompañada de la apertura de tiendas más grandes, y la situación generada por la pandemia y el teletrabajo se realizará una racionalización del parque de establecimientos. "Seguimos abriendo en algunos mercados, pero redimensionaremos pensando en el cliente", ha dicho Carasso.
Mango ha invertido 150 millones en tres años en su transformación digital y la creación de un ecosistema digital. La empresa prevé reforzar su logística durante los próximos años para absorber el crecimiento online. El grupo tiene ya 11 almacenes dedicados en exclusiva al e-commerce en el mundo (algunos son de sus partners), pero también está trabajando en gestionar los pedidos desde tienda y crear almacenes multifunción.
Asegura que el canal online también es rentable
Elena Carasso ha explicado que la estructura de rentabilidad del canal físico y online son muy diferentes. "El canal físico tiene costes de estructura altos y pocos variables, por lo que necesitas generar un mínimo de ventas para empezar a generar rentabilidad y la economía de escala es clave. En cambio, en el canal online los costes son casi todos variables y cada venta soporta los costes, por lo que cuanto más vendes más gastas. Los dos canales eran rentables en 2019 y nuestro objetivo es que vuelva a ser así tras la pandemia".
El 24% de las ventas de Mango fueron online en 2019. Este año la cifra será mayor debido al periodo de tiendas cerradas, aunque Mango señala que el canal no compensa todas las ventas que se pierden en tienda física. La compañía tiene ecommerce por ahora en 83 mercados.
Tres proyectos para avanzar en omnicanalidad
Elena Carasso ha señalado que los tres principales proyectos que está desarrollando la compañía, que este año cumple 20 años desde que lanzó la venta digital, van encaminados a personalizar el viaje del cliente, mejorar su experiencia postcompra y llevar la omnicanalidad a sus franquicias.
"Estamos usando inteligencia artificial para impactar al cliente en el momento adecuado, con el producto adecuado y en el canal adecuado. Además, también a través de IA, estamos buscando que el cliente pueda hacer la mayoría de operaciones de forma autónoma en el proceso postventa. Por último, queremos incluir la omnicanalidad en nuestras franquicias, haciéndoles partícipes de la facturación online en su área de influencia, promoviendo el click & collect y ayudando a los partners que ya tenemos en el canal físico, sobre todo en mercados más lejanos, a que también hagan venta online", ha indicado la directiva.
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